20世纪末,随着电子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位,出现了一个新的文化流派辞幻发,总结了广告修辞幻象的独特特征:广告在本质上——视觉文化。由此,对视觉文化的研究迅速兴起,摄影、电影、电视和广告等都成为视觉文化研究的重要领域。视觉图像已经成为现代社会的一种物质性力量,后现代社会的主要特征就是超现实的视觉表征,而视觉文化主要研究的就是视觉图像理论。广告作为视觉文化研究的一个重要代表,与视觉文化有着密切的关系。广告通过修象构筑了有别于现实世界的视觉幻象,一方面修辞幻象是所有的视觉文化作品所共有的一个特征,通过分析广告修辞幻象可以来研究视觉文化;另一方面视觉文化又是构筑广告修辞幻象的重要方式和手段。本研究从修辞幻象及其凝视意义出是一种对于欲望的叙述;在结构主义符号学的基础上,分析了广告修辞幻象构筑起来的现代商品神话(社会神话);利用视觉文化的原理与方法分析了广告修辞幻象是如何操纵和控制观众的,并最终完成对观众的主体塑形,使主体获得集体情感的认同;广告修辞幻象在言外意义和言后行为之间起着桥梁和纽带的作用,从本质上讲,这是由广告的功利性目的决定的;主体认同能否实现直接关系到广告所驱动的言后行为的实现,而言后行为的能否实现又取决于集体情感、想象共同体以及集体无意识等的强度,观看主体最终转变为消费主体,广告修辞幻象的动机和目的也就达到了。