随着我国农产品行业不断优化自身布局从而有效的进行资源整合，同时互联网和物流冷链技术的不断提高，促使农产品电子商务领域可以不断的向外拓展出新的电子商务模式。其中社会化电子商务的诞生和发展是基于手机和各类社交软件的普及。相较于传统PC端电子商务模式，消费者在社会化电子商务模式下，网购特色农产品呈现出独有的特性，并在消费者行为的过程中产生不同程度的影响。本文在计划行为理论和消费者行为理论的基础之上引入S-O-R模型理论，研究在社会化电子商务模式下，消费者在网购特色农产品前期过程中所关注的外界刺激（S），并且引入有机体变量消费者感知（O），最后分析反应变量消费者行为（R），探究各变量之间相互影响情况。　　首先本文通过梳理计划行为理论、消费者行为理论以及S-O-R模型理论、消费者网购农产品意愿、社会化电子商务模式下，消费者网购行为的相关中外文献，在此基础之上构建在社会化电子商务模式下，消费者网购特色农产品行为研究理论模型并提出相关假设；其次采用线上发放调查问卷的形式收集相关数据；最后通过SPSS24.0和AMOS24.0软件对1332份调查问卷数据进行实证分析和假设检验，得出以下结论：　　（1）在社会化电子商务模式下，将消费者所关注的外界刺激划分为特色农产品质量、商家服务质量、社交关系质量和系统质量四个维度，不同维度之间对消费者感知风险、感知价值、感知信任之间存在差异性，其中特色农产品质量、商家服务质量、社交关系质量和系统质量对消费者感知风险都具有显著负向影响；商家服务质量、系统质量对消费者的感知价值具有显著正向影响，特色农产品质量和社交关系质量对消费者感知价值正向影响不显著；特色农产品质量、商家服务质量和社交关系质量对消费者感知信任具有正向显著影响，系统质量对消费者感知信任正向影响不显著。　　（2）在社会化电子商务模式下，消费者感知风险、感知价值、感知信任对消费者网购特色农产品行为存在不同的显著性影响，其中感知价值、感知信任具有正向显著影响消费者网购行为，感知风险负向显著影响消费者网购行为。　　本文研究旨在，首先根据实证结论提出在社会化电子商务模式下，优化商家对特色农产品营销策略。其次本文对特色农产品在社会化电子商务模式下的分析，细化研究内容，拓展电子商务研究范围，为特色农产品以及其他农产品行业在社会化网络营销提供发展和借鉴。