如何识别旅游者的行为意向是旅游学研究中的重要课题。在西方学术界,旅游行为及行为意向研究逐渐成为旅游理论研究的重要领域,国内学术界近年来也愈来愈关注这一领域。改革开放以来,我国旅游业发展迅猛,尤其是近几年来,乡村旅游得到了快速发展。在此背景下,研究旅游者行为意向的形成机制对于乡村旅游的健康发展非常重要。国外学者对旅游行为意向的研究主要从计划行为理论角度和顾客价值理论角度进行,并建立了相应的理论框架。但实证研究表明,这两种理论都不能单独完美地解释旅游行为意向。因此,在理论上需要建立一个更加完善的框架对其进行解释。基于乡村旅游行为意向理论创新和实践指导的需要,本文运用经济学、行为学等有关理论,运用创新的METPB模型,对影响乡村旅游行为意向的相关变量和乡村旅游行为意向的形成机制进行了探讨。本文的基本研究思路是:第一步,在文献研究的基础上建立揭示乡村旅游行为意向形成机制的METPB理论模型,模型中包括乡村旅游行为意向的所有影响因素;第二步,制订行为意向相关影响因素的调查问卷,并收集数据;第三步,使用所收集数据检验揭示乡村旅游行为意向形成机制的METPB模型和假设,并得出结论。全文的具体内容安排如下:第一章,导论。首先介绍我国乡村旅游的发展以及研究现状,明确本文的研究目标及意义。然后,对乡村旅游、旅游者、旅游行为意向等几个重要概念进行界定,明确本文的研究对象。同时,阐述本文的研究思路和研究方法,以及全文的内容结构安排。最后介绍全文的创新与不足。第二章,乡村旅游行为和行为意向有关的文献综述。主要对计划行为理论、顾客价值理论以及旅游者行为相关文献进行梳理和评述。首先从消费者行为理论的概念和定义出发,对计划行为理论的发展进行了梳理,然后对顾客价值理论的各个流派进行描述。最后对旅游者行为和行为意向研究文献进行归纳分析。第三章,基本理论模型和研究设计。首先分析影响乡村旅游行为意向的主要因素,在此基础上构建乡村旅游行为意向形成机制的METPB理论模型,然后确定乡村旅游者调查样本类别,提出主要数据分析方法并确定样本数量。第四章,问卷形成与调查数据质量分析。主要介绍如何在以往学者研究的基础上形成本研究的调查问卷并进行正式调查,并通过方差分析和验证性因子分析等方法对调查数据进行质量检验。第五章,模型和假设检验。主要是对第三章提出的METPB模型和假设进行检验。首先,对计划行为理论角度的相关因素对行为意向的影响构建分析模型并进行检验,以探究这部分因素之间的关系并计算出它们对行为意向的解释程度;其次,对顾客价值理论角度的相关因素对行为意向的影响构建分析模型并进行检验,以探究这部分因素之间的关系并计算出它们对行为意向的解释程度;然后,在前两步验证的基础上对修正的METPB模型进行检验,完整分析乡村旅游行为意向的形成机制,研究乡村旅游行为意向形成的影响因素及影响因素之间的关系。第六章,研究总结。首先对本研究得出的结论进行概括。在此基础上,总结本研究的理论与实践贡献,提出相关建议。最后,提出研究展望。本文的主要结论是:(1)乡村旅游行为意向主要受到主观规范、行为控制认知、态度、过去行为、景区服务质量、替代景区吸引力、乡村旅游景区形象、旅游合约方式以及乡村旅游者价值等9个因素的影响;(2)这9个因素在行为意向形成的过程中起的作用存在差异,其中,态度和乡村旅游者价值是两个重要的中介变量,同时它们对乡村旅游行为意向有显著影响,其它变量对乡村旅游行为意向有显著影响或通过它们对乡村旅游行为意向起间接影响;(3)过去行为和舍约方式对揭示乡村旅游行为意向形成机制起了重要作用;(4)创新的METPB模型有效地对乡村旅游行为意向形成机制进行了解释。