随着中国整体经济实力的增长,整个国民收入水平也得到相应的提高,生活状况有得到了极大的改善,人们越来越关注自身的健康保健。蜂蜜作为一种天然的食品和保健品,受到了很多人的青睐,促使国内市场蜂蜜的需求量不断增长。虽然我国的蜂蜜产量和出口量在世界上一直处于领先地位,但是在我国国内市场上,国外蜂蜜品牌占据了主导地位。造成这种局面的原因主要是因为国产蜂蜜长期存在质量问题,尤其是造假掺假猖獗,让国内消费者丧失了对国产蜂蜜质量的信心。蜂蜜有很多品种,如槐花蜜、荔枝蜜等,由于植物的花朵的颜色和气候的差异,蜂蜜的颜色、浓度、气味、口感也有所不相同。如果单单从蜂蜜的颜色、浓度、气味等方面对蜂蜜的质量做出判断,很难准确判断出蜂蜜的真伪以及质量的优劣。那么什么样的蜂蜜才是真蜂蜜呢?什么样的蜂蜜才是优质蜂蜜呢?消费者通常会参考产品的外部线索,如品牌、认证标志、原产地形象、包装形象等来判断产品的质量,这种判断是一种消费者本人的主观判断,这种判断叫做感知质量。优质的产品也往往借助多种外部质量线索,包括认证标识、包装、品牌等外部线索向消费者传递真实全面的产品质量信息的,那么蜂蜜经营企业是不是也可以依赖蜂蜜产品的外部线索向消费者传递质量信息呢?本文研究的目标是研究蜂蜜产品的外部线索对感知质量的影响,也就是蜂蜜产品的外部线索,品牌、原产地形象、包装形象、包装、价格、认证标识能否积极的影响消费者的感知质量,以及这些外部线索影响感知质量的显著程度。线索利用理论和感知质量理论是由国外的学者提出并逐渐完善起来的理论,经过多年的研究总结业已形成了许多关于这两种理论的文献资料。国外学者依据感知质量理论和线索利用理论,研究了红酒、奶酪、咖啡等等许多产品。国内也有一些学者关注了外部线索对感知质量影响方面的研究,并产生了一些研究成果。本文期望立足于国内外学者的研究基础上,结合蜂蜜这一具体产品类别的外部线索,来研究蜂蜜产品外部线索对感知质量的影响及其之间的相关程度。本文首先提出了研究背景及意义,以及研究目标和主要研究内容,随后对已有的线索利用理论和感知质量理论进行了梳理,在此基础上确立了本文的研究框架；其次,结合本文的研究目的提出研究假设,借助问卷调查的方式获得研究数据；再次,运用数据处理软件SPSS19.0进行技术层面的处理分析。本文选取的分析方法为描述性分析、效度分析、信度分析、相关分析,回归分析,然后依据技术标准对数据进行解释来验证研究假设的是否成立；最后,依据研究结果提出了充分利用蜂蜜产品的外部线索进行市场营销的对策,检讨了本文的研究局限性和不足之处,提出了本文未来的研究方向。本篇论文的研究的结论如下：蜂蜜产品的品牌名称、价格、原产地形象和包装与蜂蜜的感知质量具低度正向相关性,蜂蜜产品的认证标识与蜂蜜的感知质量具有中度正相关性。本文的创新点在于,第一,将线索利用理论和感知质量应用于蜂蜜这一具体产品类别；第二,设计了蜂蜜产品的外部线索研究模型,并通过使用调查问卷的方式对该模型进行了验证；第三,通过实证的方式研究了蜂蜜产品的外部线索对感知质量的影响,丰富了蜂蜜质量方面的理论研究。从实践意义来看,本文研究结果显示了蜂蜜产品的包装形象、原产地形象、认证标识对蜂蜜的感知质量有显著影响,这些发现可以为蜂蜜产品经营企业进行市场营销活动提供有力的理论支持依据。