电子商务正在中国社会经济中起着越来越重要的作用。随着因特网在家庭和商业机构中的广泛使用,中国的因特网用户已经成为在线购物的活跃分子。和中国其它商务模式一样,中国的电子商务也面临着挑战,因特网用户参与度低,网络音乐、影视和游戏等应用仍为多数网民所热衷。电子商务从业者目前所面对的一个关键问题是如何吸引浏览网上商店的消费者进行购物。因此,本文对电子商务消费者行为影响因素进行了研究。论文以S-O-R模型为主要理论基础并根据网上商店氛围、网上商店形象、消费者感知质量、消费者购买意愿等文献的研究提出影响因素研究假设。通过实验检验了网上商店氛围、网上商店形象、消费者感知质量对消费者购买意愿的影响。以大学生为样本进行实验,对网上商店氛围中不同设计因素水平下的网上商店形象进行方差分析,最后根据研究结论对网上商店营销发展提出建议。本研究以重庆的消费者为研究对象,针对260份有效样本进行数据分析。主要结论如下:①网店两种设计因素不同的水平搭配在消费者对商店形象感知上有显著差异。使用主题式的首页设计以及采用图片展示信息的方式会让消费者感受到更加安全、娱乐的商店形象。②网店两种设计因素不同的水平在消费者对网店商品感知质量上有显著差异。采用图片展示商品信息能够让消费者感知到更加便利的商店形象;使用主题式的首页设计以及采用图片展示信息的方式会让消费者感知到更高质量的商品。③消费者对网店商品质量的感知对消费者的购买意愿有正向影响。④消费者在网上购买不同类型的商品时受到氛围的影响不同。消费者在购买体验型商品时受到网店氛围的影响高于购买搜索型商品时所受到的影响。基于研究结论本文为网店经营者提出了经营建议。即网上商店经营者要意识到商店形象可以创造顾客价值,营造优良的商店形象可以增加顾客对商品质量的信心,以提高其购买意愿。由于不同的消费者关注的形象特征不一样,因此所导致的顾客购买意愿也不一样。因此,应针对不同的目标群体,做出不同的营销策略。与以往的文献有所不同,在本研究中使用了两种不同类型的商品,验证了消费者在购买不同类型商品时,网上商店氛围对消费者购买意愿的影响有显著差异。