现代信息技术的迅速发展使得互联网医疗得到很大程度的普及,传统的医疗服务模式发生了翻天覆地的变化。越来越多的患者开始转变原有的线下就医方式,以互联网平台为渠道获取医疗信息、分享医疗经验和接受远程医疗服务等。互联网医疗行业的出现打破了时间和空间的界限,改善医疗资源稀缺及其分布失衡等问题,可以缓解“就医难、看病贵”的现象;互联网医疗行业的发展潜力巨大,但却存在医生参与度不够以及患者对互联网医疗服务的接受度不高等方面的发展困境,而这两方面关系紧密共同依存,要想突破这一发展困境,就需要对平台用户的决策行为进行研究。本文主要关注患者的决策行为,研究互联网医疗平台上线上咨询和线上咨询线下报到这两类患者的择医行为,其结论可以为患者、医生以及医疗平台运营者提供一些意见和建议,具有一定的实践意义。本文首先详细介绍了论文的研究背景与研究问题;接着整理国内外的相关研究文献综述,同时介绍相关数据的获取及研究方法;然后分别从信任和服务质量的视角出发,研究互联网医疗平台线上线下患者的择医行为。最后对全文研究内容进行总结和展望。论文的主要研究工作和结论如下:一方面,基于信任源可信度模型和信任传递理论识别影响患者择医行为的因素,构建计量模型并提出假设,爬取好大夫在线上的实际业务数据,采用面板数据模型进行实证研究。研究发现,能力信任中的医生职称和医院等级、善意信任(文章数和开通服务数量)、诚实信任(信息披露程度)和传递信任(虚拟礼物数量和投票数)均对患者择医行为有显著影响。此外,能力信任中的城市等级正向显著影响线上咨询患者的择医行为,却负向影响甚至负向显著影响线下报到患者的择医行为,这也比较符合实际,线上患者不受空间地域的影响因此更倾向于选择城市等级较高的医生,而线下报到患者受空间地域限制往往采用就近原则就医。并且信任源可信度模型中的三个维度和信任传递对线上和线下两类患者的择医行为影响程度不同。另一方面,基于服务质量模型,使用文本挖掘方法从在线口碑文本类型评论中提取出能反映医生服务质量水平的信息,以此来量化在线口碑指标并加入到模型当中。从技术质量和功能质量两个维度并加入疾病风险调节变量来研究线上线下患者的择医行为。研究结果显示医生的“能力”和“努力”均对线上线下患者的择医行为存在积极影响;疾病风险对医生努力与线上线下患者择医行为之间的关系均存在负向调节作用;疾病风险对医生能力与线上患者择医行为之间的关系不存在正向调节作用,但对医生能力与线下患者择医行为之间的关系存在正向调节作用。并分析了造成“疾病风险对医生能力与患者择医行为之间存在正向调节作用”假设部分成立的原因。本文的研究及其结论可以为互联网医疗平台的可持续发展提供指导作用,使平台能够更加合理地分配医疗资源,增强医生粘性和活跃程度,提供更加优质和精准的服务来吸引更多的患者,最终获得更好的口碑和更多的收入。