消费者对企业的品牌忠诚,已经成为一个企业品牌价值的核心,也是企业市场营销努力追求的目标。虚拟品牌社区的出现,打破了原始社区在时间和空间上的限制,强化了企业和消费者的关系,为企业培养消费者的品牌忠诚创造了一种新的途径。虚拟品牌社区不仅满足了企业向消费者介绍推广产品、加强客户关系管理等方面的需求,也满足了消费者在咨询、娱乐、人际交往等方面的需求。探讨在虚拟品牌社区中,这种企业和消费者之间的互动以及消费者和消费者之间的互动如何影响品牌忠诚,将具有十分重要的理论与现实意义。本文从虚拟品牌社区的相关研究出发,在前人研究成果的基础上,将虚拟品牌社区中的互动性分为:消费者—网站互动性;消费者—企业互动性;消费者—消费者互动性三类,并以此来定义互动性。然后本文在对互动性研究分析的基础上,在以前学者已经实证研究验证的因子中,选择了与三种互动性分别对应的五个互动性因子。并且根据消费者加入虚拟品牌社区的动机以及社区中消费者之间互动的现实情况,创新地加入了一个互动性因子—社交性。在六个互动性因子中,易用性和有用性与消费者—网站互动性对应;双向性和响应性与消费者—企业互动性对应;互助性和社交性与消费者—消费者互动性对应。通过回顾品牌信任与品牌忠诚的研究文献,确定了本文中品牌信任和品牌忠诚的定义,以及用于研究的因子。本文将从消费者对企业品牌能力、诚实和善意三个方面的信任对品牌信任进行定义和衡量;从态度忠诚和行为忠诚两个方面对品牌忠诚进行定义和衡量。根据对大量的相关文献进行回顾和梳理,本文建立了虚拟品牌社区中,互动性影响消费者对品牌的信任,继而影响品牌忠诚的理论逻辑,并根据之前的分析,构建概念模型,提出假设。本文选择了一个现实中的虚拟品牌社区—小米社区作为研究对象,对社区成员进行了问卷调研。然后利用SPSS和AMOS软件,对收集到的有效数据进行结构方程模型分析,实证检验了每一个互动性因子对品牌信任的影响,每一个品牌信任因子对品牌忠诚的影响。总体得出虚拟品牌社区中的互动性正向影响品牌信任,品牌信任正向影响品牌忠诚的结论。因为本研究中涉及的各种互动性因子都在企业的控制和管理范围内,所以,本研究不仅具有理论意义,也可以为企业建设和管理虚拟品牌社区提供理论建议和启示。