1978-2009年,中国旅游的发展一直保持了强劲增长势头,除了1989政治风波和2003“非典”的短暂影响以外,入境旅游、国内旅游和出境旅游都表现出超常规发展的特点。2020年中国将成为入境旅游的世界首位大国,年接待旅游者预计约1.37亿人次,同期出境旅游者也将达1亿人次。目前中国大陆31个省市自治区均把旅游业作为国民经济的新增长点,其中24个省、市、自治区将旅游业作为新的支柱产业或优势产业来培育。总之,旅游产业在国民经济中的地位日显重要。但是,中国旅游业发展从总体上来说还是一种高速度低质量的增长方式,旅游业现有的增长总量中,有很大一部分是由旅游资源赋存和强劲的旅游需求驱动的。旅游产品结构老化、旅游者满意度不高、重游率低等问题已经成为旅游产业升级的最大障碍。这些问题的主要解决途径之一就是从旅游者的决策行为入手,充分认识和理解旅游需求的变化规律,以需定产,按照旅游者决策的行为规律来安排和布局旅游产品结构,走内涵式发展道路,实现速度、结构、质量、效益相统一,从而完成中国旅游产业的转型升级。本文以行为经济学和实验经济学为理论基础,采取定性与定量分析相结合、主要偏重于实验和定量分析的方法,在分析评价了5大传统决策模型、旅游动机变量和目的地影响变量的基础上,构建了旅游者决策行为的三维模型。厘清了与旅游者决策行为有关的变量及其关系,并对旅游者决策过程进行了接近于客观真实的刻画。最后,以决策评估模型为工具实证分析了当前的“旅游消费券”问题,并提出了系列政策建议。本文的主要结论：第一,旅游者决策行为是一个在不确定状况下的非理性行为过程,并不是一个完全理性的、精密计算的逻辑推演过程。第二,旅游者动机变量和备选目的地影响变量是旅游者决策行为产生的两大关键因素。其中,旅游动机是旅游决策产生的基础。旅游目的地影响变量形成了旅游者动机中的“拉力变量”。第三,构建了旅游决策计量模型、路径分析模型和决策评估模型。计量模型强调影响旅游者决策行为变量关系的描述,路径分析模型强调三大变量主体互动关系描述,决策评估模型揭示旅游者决策的真实过程,从而形成旅游者决策行为的三维立体模型。本文的创新之处：第一,分析视角的创新。本文的分析视角是从行为经济学的视角对旅游者决策行为进行研究。国外学者的研究视角一般是基于完全理性视角的研究。很明显,理性行为研究是针对经济学规范性研究应运而生的,其目的在于为人们计算一个在理性意义上最合理的结果,而不是描述人们的真实行为规律；国内学者在此方面的研究角度比较分散,研究成果也较少,主要呈现出板块式研究的特点。第二,研究对象的创新。大多数研究都是就某一类型旅游者进行的理论研究或实证研究,其结论不具有普适性,也无法建立研究旅游者决策行为的理论体系。所以,本文以个体旅游者为研究对象,将研究对象放大到整个旅游群体中的旅游者,不囿于某一类旅游者的研究,具有一定的创新性。也突破了国内有关旅游者行为的“板块式研究”现状。第三,本文从行为经济学角度和路径分析角度构建了计量决策模型、路径分析模型、决策评估模型,形成了对旅游者决策行为研究的三维立体研究框架。相比于传统的旅游者决策模型是平面的、理性逻辑推演的研究思路,本文的三维立体研究更接近于旅游者的真实决策行为。而且,三维立体研究框架能够对纷繁复杂的变量进行高度的概括和凝练,并将各变量模块之间的关系进行了准确的刻画。