互联网，尤其是搜索引擎，已成为我们快速精确搜集信息(很多是产品或服务信息)的重要工具。而关键字广告则是搜索引擎的重要经济基础之一，它顺应电子商务发展的要求，给搜索引擎提供商带来了巨大的收益。根据易观国际调查，2009年仅全球搜索引擎市场规模就达到339亿美元，年同比增长14.9％，关键字广告占网络广告比首次突破50%，达50.2%。目前大多数的搜索引擎拍卖机制是按点击付费(Pay-per-click, PPC)，由于点击欺诈行为日益猖獗，这种模式引发了广告商的不满。市场呼吁搜索引擎公司推出一种全新关键字广告付费方式，从而可以有效地避免因点击付费产生的点击欺诈问题，按效果付费(Pay-per-action, PPA)应运而生。本文综合运用了消费者行为理论、经济学、拍卖理论、博弈论、电子商务等学科的相关内容，重点利用博弈论机制设计方面的一些知识，建立了一个激励兼容的PPA定价机制。最后通过经济学实验的方法来验证了机制的有效性。　　 本文主要针对PPC点击欺诈的问题，研究设计一种PPA机制，使得消费者点击广告进入广告指定的网页并且完成指定的动作后才会对其收取费用，并且使得广告商的行为私有信息在机制的监控范围内，解决搜索引擎公司在转变广告收费模式时面临的监管问题。根据这些考虑的问题，本文主要研究了两个方面。一是无保留价的情况下，机制的分配与定价规则如何确定使得分配先于定价，分配后如何判断广告商报价信息是否真实可靠，定价后如何实现机制的激励兼容和个人理性化约束；二是存在保留价的情况下，机制设计又有哪些变化，分配与定价规则有哪些变化，社会福利与收入又有哪些影响?本文在机制设计时，通过把广告商的诚信策略与机制的定价规则相结合，并将有无保留价的情况作比较，建立了本文的机制并采用经济学实验的方法来模拟这个机制，验证机制中的结论。在无保留价的拍卖机制设计的研究中，基于前人对PPA拍卖机制设计研究的框架，我们沿用了Nazerzadeh(2009)机制设计时的研究方法。本文考虑在广告商信息动态变化的情况下，引入质量度的概念，研究如何设计分配和定价规则，从而实现机制的激励兼容和个人理性化约束。本文首先在学习算法理论和第二价格拍卖理论的基础上建立一个机制，接着采用博弈论机制设计的方法先分析机制的个人理性化约束和激励兼容性，最后应用Q-学习算法将机制实例化。研究时通过引入质量度的概念，讨论了广告商诚信策略对机制设计的影响，并将这一因素纳入机制定价规则中，设定了机制对广告商采用诚信和欺诈策略的奖惩系数。我们得到了如下结论：广告商不但愿意参与到机制中来，而且机制能够保证广告商在长期报价过程中采取诚信策略，即这个机制是激励兼容的。对于一开始选择欺诈策略的广告商而言，广告商报价后机制会估计他们的报价，如果判定广告商采取的是欺诈策略，机制则会采取惩罚，即会改变原来的定价，有可能会提高每次行为费用。最终，广告商会由于费用过多而选择诚信报价。在确定机制判别广告商是否诚信时，我们采用Google Adwords流量估价工具的每次点击费用的精准度为判别标准，使用的关键字为高搜索量具有代表性的词语。　　 本文存在保留价的拍卖机制设计的研究中，首先保持原来的设计思想，即应用Q-学习算法和第二价格拍卖，进而改变机制的定价规则，使机制对广告商报价的估计值与保留价作比较，最后研究了存在保留价的情形对机制社会福利和收入的影响。我们从广告商报价策略与个人理性化约束两个角度做比较，讨论了保留价对机制设计的影响，然后通过证明推导出当存在保留价时，本文机制中的广告商依旧采取诚信报价策略，并且符合广告商的个人理性化约束。接着从机制的社会福利与收益角度讨论了存在保留价时对机制设计的影响，在机制定价前先做一个判断，比较保留价与机制对广告商报价的第二高估计值，通过论证推导出存在保留价时的高收益低福利现象，并认为如何得到一个最优保留价对于一个机制而言，也是至关重要的。基于上述两个问题的研究，最后通过经济学实验的方法来验证模型的结论。在实验的过程中，首先根据模型进行实验设计，然后利用Z-tree软件来编写实验程序，再运行程序请实验人员参与实验，最后对实验的数据进行整理并分析数据。