汽车产业的快速发展,一方面改善了人们的生活,另一方面也影响了生态环境。在大气污染源中,汽车尾气排放是重大污染源之一。近年来,伴随石化能源的短缺、PM2.5的迅速上升、大气环境的污染加剧,汽车产业的转型升级日显重要。电动汽车相对传统汽车更节约能源,排放更少,所以发展电动汽车产业是我国汽车产业转型发展先机的战略选择,也成为应对日益严峻的能源和环境问题的必由之路。目前电动汽车可分为高速电动汽车和低速电动汽车,为了区别,本文将最高设计车速高于70km/h的电动汽车称为高速电动汽车,最高设计车速低于70km/h的电动汽车称为低速电动汽车。对于高速电动汽车,在国家积极有效的政策扶持下,市场基本成型,市场空间不断得以扩展,但是消费者对高速电动汽车的购买热情并不高,消费驱动力不强,没有出现规模性或者是爆发式的增长,市场发展比较缓慢。对于低速电动汽车,我国国家层面目前还没有出台相关政策支持其发展,但其低价低速的特点非常符合城郊和农村消费者的需求,因此市场发展比较迅猛,2015年全国低速电动汽车的保有量超过了 150万辆。但低速电动汽车目前还存在不少问题,导致部分消费者处于观望状态。本文从消费者的视角分析高速和低速电动汽车购买意愿的主要影响因素,从而为电动汽车的市场推广建言献策。笔者经过3个多月的实际调查走访,对消费者进行深入访谈,收集了消费者在考虑购买电动汽车时的想法和担忧,结合前人的研究和电动汽车产业自身的特点和发展,在与武汉市电动汽车示范运营公司的专家进行探讨后,分析归纳出影响消费者购买意愿的影响因素,主要包括功能价值、情感价值、社会价值、功能风险、财务风险、身体风险、心理风险七个层面。笔者根据感知价值理论,运用二维权衡模型,对消费者的电动汽车购买意愿进行了实证研究。由于政府采取了系列激励措施,本文将政府政策作为一个调节变量,纳入模型,分析了其对消费意愿的调节作用。本文的有效问卷得出的消费者对高速电动汽车的购买意愿的平均值为3.28,而最大值为5,均值和最大值相差较大。说明我国消费者对高速电动汽车的购买意愿不强烈,仍然处在观望状态。从单因素方差分析知,学历、家庭年收入、家庭拥有的小汽车数量和消费者对电动汽车的了解程度四个因素对高速电动汽车购买意愿的影响较为显著。学历越高对高速电动汽车的购买意愿越强烈;家庭收入越高购买能力越强;家庭拥有小汽车越多越愿意体验不同类别的新产品;对电动汽车越熟悉越愿意购买电动汽车。变量的描述性统计显示,消费者对电动汽车环保价值很认可,但对高速电动汽车充电基础设施担忧。电动汽车的配套设施不齐全,充电站和充电桩少,充电时间也过长。充20度电,家庭220伏的充电插头需要8小时。续航里程比较短,充20度电只能跑80公里左右。而且消费者一致认为电动汽车及其电池的价格偏高,整体性价比相较传统汽油汽车偏低。虽然电动汽车使用成本低,但电动汽车比传统汽车价格高出的部分,可以买很多汽油;电动汽车虽然没有发动机,维修保养成本低,但电动汽车在使用一定时期后要更换电池,电池比传统汽车的发动机贵很多。回归分析显示,受电动汽车漏电、爆炸或辐射等负面新闻的影响,人们非常担心电动汽车电池的这一技术问题。即人们普遍认为电动汽车的感知风险大,导致其对电动汽车的购买意愿低。政府政策能对消费者购买高速电动汽车起到调节作用,但作用有限,通过访谈得知主要是政府的政策扶持不到位。财政补贴对象不全,比重不科学,补贴环节不成熟,监管不足。税收优惠政策内容不全面,体系不完善,方式单一。采购政策缺乏强制性,采购范围较窄等。最后,整个行业标准不完善、产业竞争格局无序、企业还需提高核心技术等问题也是目前我国高速电动汽车市场发展面临的问题。本文的有效问卷得出的消费者对低速电动汽车的购买意愿的平均值为3.67,较之最大值5而言,显示购买意愿较强。且高于高速电动汽车购买意愿均值3.28,表明我国低速电动汽车的市场需求比高速电动汽车市场需求强大。由单因素方差分析可知,消费者的年龄、职业、所在地区和消费者对电动汽车的熟悉程度四个因素对消费者的低速电动汽车购买意愿都有显著影响。更多中老年人倾向于购买低速电动汽车;更多中小城市边缘和乡村的消费者愿意购买低速电动汽车;退休人员、农民更愿意购买低速电动汽车作为代步工具,个体户会也愿意购买低速电动汽车作为他们的短途送货工具;低速电动汽车的便利性也首先是吸引对其更了解的消费者。从回归分析可知,被访者普遍认为,低速电动汽车的功能风险、财务风险、身体风险和心理风险都较小,不会对其购买低速电动汽车产生明显影响。关于速度,老年人和女性消费者认为,速度慢反而更安全,更适合他们在居民区附近使用。关于价格,消费者普遍认为低速电动汽车的价格不算高,且电价比油价低很多,更换铅酸电池的价格也不贵,能够接受。低速电动汽车在家庭充电更便利且安全,短途行驶也不存在里程焦虑。驾驶低速电动汽车不用驾照更是方便了无驾照消费者的出行。但是很多消费者也认为低速电动汽车目前还存一些问题:一是铅酸电池回收不当会造成环境的污染;二是很多低速电动汽车的质量不达标,产品粗糙,使用寿命很短;三是对低速电动汽车的管理很不规范,混乱行驶导致很多交通事故。这些问题严重阻碍低速电动汽车的发展,急需尽快解决。政府政策的调节作用显示,政府政策对低速电动汽车的调节作用非常有限,这主要是因为政府目前还没有对低速电动汽车采取推广政策。最后针对目前我国高速和低速电动汽车存在的主要问题,结合国外电动汽车市场发展的经验,从企业、政府、消费者三方面给出了我国鼓励发展高速电动汽车,放开发展低速电动汽车的建议,以促进我国电动汽车市场更好发展。本文第一部分为导言,主要介绍了研究的背景、研究的内容和主要创新点。第二部分为文献综述,主要介绍了购买意愿和感知价值理论,并综合分析了前人的相关研究。第三部分从理论上论证了感知价值和购买意愿的关系,分析了消费者购买意愿和电动汽车市场发展的关系。第四部分主要介绍了本文构建模型的理论来源。第五、六部分根据问卷数据回归分析出高速电动汽车和低速电动汽车的消费者购买意愿及影响消费者购买意愿的因素之间的关系,并根据数据分析的结果进行了总结。第七部分分析了政府政策对消费者购买电动汽车意愿的调节作用。第八部分归纳了西方国家发展电动汽车的政策带给我国的启示。第九部分从政府、企业和消费者三个层面给出了相关建议。本文最后给出了研究的不足之处,并展望了未来的研究。