随着互联网的普及和人们消费理念的转变,网络购物已逐渐取代传统消费方式,成为人们比较熟悉的消费方式。生鲜农产品作为生活必需品,在消费者的日常消费中占据较大比重,随着网络购物消费方式的兴起,人们也开始从网络上购买需要的生鲜农产品。然而近年来食品安全事故频发,刺激了消费者食品安全意识的同时,也使消费者在网上购买食品时更加谨慎。在线评论是电子口碑的一种重要形式,是消费者在进行线上消费后,基于产品的基本信息特征以及购物体验等对该消费行为做出的描述或评价,与商家的宣传比起来,在线评论往往被认为更具客观性。然而,同一商品或服务对应的在线评论是大量的,特别是一些热销产品,在线评论的数量可达数万条;同时,部分商家为提高商品销量,虚报伪造在线评论的行为时有发生,面对海量的、良莠不齐的在线评论,消费者如何找到具有决策参考价值的在线评论,做出对自己有利的消费决策,成为消费者在进行网络消费时面临的首要困难。鉴于此,本文以生鲜农产品网络购买为例,基于理性行为理论、消费者决策过程理论和购买行为理论,运用问卷调查、实地访谈等研究方法,借助统计分析软件,以消费者信任为中介变量,以介入度为调节变量,构建在线评论对生鲜农产品网络购买意愿的影响模型,探索在线评论对生鲜农产品网络购买意愿的影响路径。经研究,本文所得结论如下:在线评论数量、在线评论的内容质量以及在线评论来源的可信度显著影响消费者的生鲜农产品网络购买意愿;情感信任和认知信任在在线评论对生鲜农产品网络购买意愿的影响中起部分中介作用;介入度调节了在线评论对生鲜农产品网络购买意愿的影响。本文所得研究结论可以提醒消费者充分认识在线评论的价值,理性、高效地进行在线购物;帮助在线商家改进完善在线评论网站建设,发挥在线评论的积极营销作用;为政府严格监控网络购物,营造安全有序的网络购物环境提供参考。