随着在线零售业的快速发展,越来越多的制造商通过电商平台向在线消费者销售商品。在此电商环境下,电商平台或制造商有两种在线销售模式可以选择,即批发模式和代售模式。为了简便,下文将在线销售模式统称为销售模式。由于不同的销售模式下市场价格决策权归属不同,所以不同的销售模式选择会对市场价格、服务水平等产生影响,从而影响电商平台和制造商的利润。因此,销售模式的选择成为电商平台或制造商面临的一个亟需解决的现实问题。尽管学者们确定了许多影响销售模式选择的因素,如上下游竞争、信息不对称等,但是销售模式选择的研究还不够充分。因此,本文以电商环境为背景,使用博弈论的方法,在分别考虑制造商其他典型在线渠道的引入、线上销售对于线下销售的影响、以及作为在线销售的重要支撑的物流服务三个影响因素的情况下,着重研究了电商平台以及制造商销售模式选择的问题。具体的研究内容如下:（1）考虑制造商引入直销渠道参与在线竞争的情况下,着重研究了直销渠道对于制造商和电商平台销售模式选择的影响,另外,还研究了在两种销售模式下制造商是否总是应该保留（或引入）直销渠道,电商平台如何设置平台费率等问题（第3章）。研究主要发现当直销渠道的效率比较高时,无论平台费率的大小,制造商应该选择代售模式,而电商平台应该选择批发模式;当直销渠道的效率居中时,即便平台费率非常小,制造商也应该选择批发模式,而电商平台也应该选择代售模式;当直销渠道的效率比较低时,直销渠道的影响可以忽略。进一步发现,无论在何种销售模式下,制造商总是应该保留（或引入）直销渠道。另外,在代售模式下,当直销渠道的效率比较高时,降低平台费率有利于电商平台。（2）考虑在同一个电商平台上制造商可能引入第三方在线渠道的情况下,分析了不同销售模式下制造商引入第三方在线渠道的策略,在此基础上着重研究了第三方在线渠道对于制造商和电商平台销售模式选择的影响,另外,也分析了第三方零售商的发展策略（第4章）。其中,第三方在线渠道是指:制造商批发商品给电商平台上的第三方零售商,然后第三方零售商通过该平台将商品直接销售给在线消费者,并将收益的一部分作为平台使用费支付给电商平台。研究发现,在批发模式下,尽管引入第三方在线渠道可以引入下游竞争从而有利于制造商,但是比较大的平台费率可以缓解该竞争,因此,当平台费率比较大时,制造商并不应该引入该渠道;在代售模式下,制造商为了减少低的销售效率以及平台使用费支出带来的损失,总是应该引入该渠道。当第三方在线渠道在两种销售模式下都被引入且制造商的销售效率不处于极端情况时,如果第三方在线渠道的效率比较高,选择批发模式对双方都有利;当仅在代售模式下引入第三方在线渠道且制造商的销售效率不处于极端情况时,如果平台费率比较大,选择批发模式同样对双方都有利;其他情况下,第三方在线渠道的影响有限。对于第三方零售商来说,在代售模式下,其总是应该提高消费者购物时获得的效用,然而,在批发模式下,其应该将消费者购物时获得的效用控制在一个居中的水平。（3）考虑电商平台还在线自营二手商品的情况下,着重研究了溢出效应（线上销售对于线下销售的影响）对于制造商和电商平台销售模式选择的影响（第5章）。研究主要发现二手商品的存在会对制造商保护或促进线下销售的努力形成抵消现象,而在负的溢出效应下,平台费率的变动会改变抵消现象的强弱。关于制造商销售模式的选择如下:当平台费率非常小时,如果溢出效应系数比较小（大）,则制造商应该选择批发模式（代售模式）;当平台费相对比较小时,如果溢出效应系数比较小或比较大（居中）,则制造商应该选择代售模式（批发模式）;当平台费率相对比较大时,制造商的选择与平台费率非常小时一致;当平台费率非常大时,则制造商总是应该选择批发模式。关于电商平台销售模式的选择如下:当平台费率比较小时,电商平台总是应该选择批发模式;当平台费率比较大时,如果溢出效应系数比较大或比较小,则电商平台应该选择批发模式,如果溢出效应系数居中,则电商平台应该选择代售模式。（4）考虑作为在线销售重要支撑的物流服务的情况下,探究了不同销售模式下物流服务承担的策略,以此为基础着重研究了物流服务对于制造商和电商平台销售模式选择的影响,另外,也分析了电商平台如何设置平台费率的问题（第6章）。研究发现在批发模式下,电商平台承担物流服务对双方都有利;在代售模式下,制造商承担物流服务对双方都有利。同时,以上的决策总是使物流服务水平更高。电商平台关于销售模式的选择如下:当服务效率比较高时,无论平台费率的大小,其应该选择批发模式;当服务效率居中时,即便平台费率非常小,其也应该选择代售模式;当服务效率比较低时,物流服务的影响可以忽略。制造商关于销售模式的选择如下:当服务效率比较低时,制造商应该选择代售模式;当服务效率比较高时,制造商应该选择批发模式。在双方都选择代售模式的情况下,如果服务效率比较高,电商平台应该降低平台费率。