近年来，以媒体为主角的闹剧与丑闻频发，导致媒体公信力受损，其背后所反映的是媒体生态的转变，这种转变对媒体自身危机公关能力提出了新的要求。本文从危机公关的视角，将媒体置于数媒时代的语境下，对其自身公关问题进行研究，通过对发生在2013年的三件极具代表性的媒体危机事件——中央电视台315“8点20发”事件，《新快报》“陈永洲”事件和BTV与郭德纲对峙事件的分析，总结出媒体在自身危机公关上存在的问题——普遍缺乏危机公关意识、危机公关应对策略与机制上存双失，自媒体的发展对媒体危机公关提出更高要求。在阐明媒体在危机公关中的特殊性后，结合危机公关学经典理论和国内媒体危机公关案例的成功经验，提出媒体在危机公关时应秉持及时认错、敢于承担、放低姿态、慎用话语权、积极沟通、实事求是的原则，强调媒体在数媒时代所涉及的公共关系格局发生了转变。在此基础上，从理念和实操两个层面提出相应的原则与策略。并提出：危机公关最好的应对是将危机扼杀于摇篮之中。媒体对危机的预防，除了要提高危机意识外，其核心在于重建媒体的社会化功能和强化媒体从业者的新闻伦理。