伴随经济的高速发展,生活节奏加快,人们希望能节约就餐时间,快餐食品在人们生活中的地位越来越重要了。然而,纵观在我国的中、西式快餐企业发展现状,中式快餐企业发展滞后。从总体上来看,在市场上知名度最高、销售最好的仍然是“麦当劳”、“肯德基”等西式快餐企业。面临世界快餐业发展的机遇与挑战,如何发展中式快餐企业逐渐成为学术界所关注的焦点。本研究通过文献法、问卷调查法对中、西式快餐企业品牌形象进行了比较研究。通过比较研究,得出以下结论:第一,中、西式快餐企业品牌形象在“品牌精神文化系统”维度总体上存在显著性差异。在“品牌精神文化系统”维度的各个要素中,亲近感、美的感受、讲诚信和经营理念4个测量变量上,中、西式快餐企业品牌形象存在显著性差异;而在积极联想、文化气息和关注社会3个测量变量上,中、西式快餐企业品牌形象不存在显著性差异。不同性别的消费者对快餐企业品牌精神文化系统的评价不存在显著性差异,而不同职业、年龄、收入和学历的消费者对快餐企业品牌精神文化系统的评价存在显著性差异。第二,中、西式快餐企业品牌形象在“品牌物质文化系统”维度总体上不存在显著性差异。在“品牌物质文化系统”维度的各个要素中,食品价格、品种齐全、图案标志这3个测量变量上,中、西式快餐企业品牌形象不存在显著性差异;而在员工服饰和食品健康这2个测量变量上,中、西式快餐企业品牌形象存在显著性差异。就员工服饰而言,消费者对中式快餐企业的评价低于对西式快餐企业的评价。就食品健康而言,消费者对中式快餐企业的评价高于对西式快餐企业的评价。不同性别、年龄和学历的消费者对快餐企业品牌物质文化系统的评价不存在显著性差异,然而不同职业、收入的消费者对快餐企业品牌物质文化系统的评价存在显著性差异。第三,中、西式快餐企业品牌形象在“品牌行为文化系统”维度总体上存在显著性差异。在“品牌行为文化系统”维度的8个要素中:研究开发、制作效率、工作环境、员工管理、市场调查、广告宣传、服务态度和服务方式,中、西式快餐企业品牌形象均存在显著性差异。即:消费者对中、西式快餐企业在“品牌行为文化系统”维度总体上评价存在显著性差异,在“品牌行为文化系统”维度的各个要素上的评价也存在显著性差异。不同性别、学历的消费者对快餐企业品牌行为文化系统的评价不存在显著性差异,然而不同职业、年龄、收入的消费者群体对快餐企业品牌行为文化系统的评价存在显著性差异。同时,通过对以上结论进行分析与讨论,本研究从品牌精神文化系统形象、品牌物质文化系统形象、品牌行为文化系统形象等三个角度探讨了塑造中式快餐企业品牌形象的几点建议。