【摘 要】
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经过二十多年的实践,购物中心已经成为中国城市生活的重要组成部分,在改变人们休闲娱乐方式的同时,它也随着改革开放经济的高速发展呈现出自己的中国特色。人民生活水平的提高使得购物中心的开发建设速度和招商运营水平都得到了极大的提升,但消费者需求的多样化增长速度和时尚潮流的更新节奏却比之更加高频,传统的经营经验已不能满足新消费环境下购物中心的发展需求。NCC商场正是一家早期凭借传统经验维持经营,在当下复杂且
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经过二十多年的实践,购物中心已经成为中国城市生活的重要组成部分,在改变人们休闲娱乐方式的同时,它也随着改革开放经济的高速发展呈现出自己的中国特色。人民生活水平的提高使得购物中心的开发建设速度和招商运营水平都得到了极大的提升,但消费者需求的多样化增长速度和时尚潮流的更新节奏却比之更加高频,传统的经营经验已不能满足新消费环境下购物中心的发展需求。NCC商场正是一家早期凭借传统经验维持经营,在当下复杂且多变的竞争环境中营销策略失衡的购物中心。本文通过对企业自身资源与能力的分析得出内部环境劣势大于优势的情况下,结合PEST分析和波特五力模型等定性分析方法分别从宏观与微观两个方向入手得出外部环境机会与威胁均衡的结论,并综合这些结论总结出SWOT矩阵。通过SWOT分析的结论筛选可供借鉴的对标案例,并提取相同条件下成功案例的营销要素,结合消费者问卷调查的定量分析方法,运用STP理论明确商场目前的市场定位并确定SWOT矩阵中ST策略与WO策略相结合的方案是适合NCC商场的优化方向,最后根据前述的分析以及结论,为其制定了一套营销组合策略的优化建议及其保障措施,通过对品牌组合的重组和汰换提升顾客黏性、尝试以更合理的租金定价策略在保证稳定收益的同时与商户绑定共同成长、利用合作资源全面覆盖推广渠道、制定更有针对性的促销方案和推行更加适合目标客群的服务策略等途径,为NCC商场的营销工作提出优化方案,同时也为遇到相似困境的购物中心提供可供参考的试验方向,力求为面对变化的商业环境准备尚不充分的行业同仁提供可供启发的营销思路。虽然本文研究的案例具有一定的特殊性,不足以代表行业内大部分购物中心的经营现状,但却对急需调整营销策略以适应新消费环境变化的商业项目具有重要的实践意义。
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