随着国民收入提高和消费升级,中国的保健食品市场快速发展。在我国保健食品热销现象的背后,少有人关注到国人健康消费的内部影响因素,本次研究聚焦于此。本文中保健食品是指一种不具备治疗作用,但有利于调节身体机能,或维持膳食均衡的特殊食品。目前,国内外关于保健食品消费的研究存在两大局限性,一是对消费内因关注不足;二是将保健食品消费等同于一般消费行为进行研究,忽视了其属于健康行为的特殊性。针对这两个问题,此次研究以健康信念模型(HBM)为理论框架,对本土消费者保健食品消费意愿的影响因素进行研究。为完成本次研究,笔者借鉴国内外的健康信念量表(HBS),结合研究主题进行修订,新的量表包含六个变量,分为三个区组:(1)感知风险区组,包含感知严重和感知易感性两个维度;(2)行为评估区组,包含感知益处和感知障碍两个区组;(3)社会认知区组,包含行为线索和自我效能感两个维度。数据分析结果表明量表信效度良好。通过线上问卷调查的形式,回收有效问卷331份,使用SPSS21.0对回收数据进行分析,研究结论如下:(1)消费者的(疾病)感知易感性和感知严重性越强,则保健食品的消费意愿越强;(2)消费者对保健食品的感知益处越强,对保健食品消费的感知障碍越弱,则消费保健食品的意愿越强;(3)消费者维持健康的自我效能感越强,接触的行为线索越强,则消费意愿越强;(4)感知易感性、感知严重性、自我效能感在行为线索对消费意愿的影响过程中发挥部分中介作用,行为线索越强,则消费者的感知易感性、感知严重性、自我效能感越强,从而增强了消费意愿;(5)在知识水平、性别、年龄、购买经验、收入这五项人口统计学因素中,仅有购买经验对消费者的消费意愿产生显著影响,有购买经验的消费者消费意愿显著高于无经验消费者。