口碑因为承载着消费者对产品或服务的感知和评价,一直被消费者看作重要的信息来源,被商家视为重要的信息载体。近年来,互联网快速发展,消费者开始借助网络发布和传播信息,形成了网络口碑。与传统口碑相比,网络口碑的内容形式更丰富、传播渠道更多样、传播速度更快、影响范围更大。以往的学者已经证实了网络口碑对消费者行为有着重要的影响,但是这些研究都是将消费者决策过程看作一个整体。而E.B.M模式指出消费者决策过程包含问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为五个阶段,所以在不同的消费决策阶段网络口碑对消费者行为的影响成为亟待研究的方向。通过梳理消费者行为模式,我们发现它们更多强调消费者在信息搜索及之后的阶段通过互联网获取信息的能力,却都忽略了消费者在对问题有认知之前网络信息对他们的影响。因此,本研究重点对比问题认知阶段和购买决策阶段网络口碑对消费者行为影响的差异。同时,信息采纳模型指出信息来源与内容会影响消费者对信息的接受程度；精细加工可能性模型强调消费者的专业程度与产品涉入程度会影响其信息加工路径。在此基础上,我们将网络口碑来源和内容作为自变量,消费者专业程度与产品涉入程度作为调节变量,消费者态度作为因变量,以20-30岁女性消费者和化妆品为研究对象,对问题认知和购买决策阶段网络口碑对消费者行为影响的差异进行了实证分析。实证分析结果显示,在购买决策阶段受到网络口碑影响的消费者最多；不同于购买决策阶段,在问题认知阶段消费者更关注网络口碑发布者专业性,也关注口碑发布平台的可靠性。据此,结合互联网时代的背景,本研究为商家提出了三点建议：一是要利用多种媒体(特别是聚集消费者信赖人群的平台)、多种形式,保证网络口碑内容有效覆盖消费者,二是要拦截消费者需求,将兴趣直接转化为购买,缩短从问题认知到购买决策的路径,三是要不断与用户互动,让用户参与到商品的改进完善中来。