信息技术的发展和“互联网+旅游”政策促进了在线旅游产业的蓬勃发展,也为旅游企业和在线旅游消费者带来许多优势。但是快速发展的在线旅游产业充斥大量相似、模棱两可的产品信息,同时消费者处理信息能力有限,这将可能给消费者带来困惑,进而影响消费者的心理和行为反应,对旅游企业的发展产生负面影响。然而,现有关于在线旅游消费者困惑的文献实属凤毛麟角,并不能有效的指导旅游企业实践,因此我们有必要对在线旅游消费者困惑的负面效应及其传导机制进行理论研究。本研究从消费者困惑文献回顾入手,归纳研究方法;运用情绪评价理论,提出假设,构建在线旅游消费者困惑与其负面效应关系的概念模型。运用SPSS18.0和AMOS21.0统计软件对292份在线旅游消费者调查问卷进行分析,获得了本研究的主要结论:(1)相似困惑、过载困惑和模糊困惑显著地正向影响负面口碑,负向影响信任;(2)负面情绪在在线旅游消费者困惑对负面口碑和信任的影响中起着部分中介作用;(3)认知需求在在线旅游消费者和负面情绪的关系中具有负向调节作用,即相对于低认知需求个体,高认知需求个体中在线旅游消费者困惑与负面情绪的正向影响关系将减弱。最后,依据本研究得出的结论,结合在线旅游企业现状,为在线旅游企业的管理实践提出相关的建议。