目前,我国已经步入了人口老龄化的一个快速发展阶段,如何促进老龄产业发展以满足日益增长的老龄消费需求,已成为一个热点话题。根据2010年第六次人口普查发现,石家庄市城镇人口老龄化程度、老年人口结构与全国指标水平非常相近,作为河北省会城市,具有一定的代表性。研究老年人消费者行为是企业实施营销策略和发展老龄产业的重要基础,因此本文分析研究石家庄城区老年人的消费行为具有重要意义,这也对国内其他相当水平的二线城市老年市场开发具有一定的借鉴意义。本论文从消费价值观的角度研究石家庄城区老年人的消费行为。在参考大量国内外消费价值观和老年人消费行为的文献资料的基础上,提出了广告型、品牌型、绿色型、实用型、时尚型五种消费价值观和保守型、现代型两种消费行为,以消费意向为中间变量,采用消费者购买决策的一般模式的理论构建消费价值观对消费行为的影响的模型,并且提出研究假设。通过访谈和实际问卷调查,并对调查结果信效度检验,用结构方程模型验证了相关的研究假设,得出以下结论,即广告型和时尚型消费价值观对消费意向和现代型消费行为有显著的正的影响,而对保守型消费行为影响不显著;品牌型消费价值观对消费意向、保守型消费行为、现代型消费行为均有显著的正的影响;绿色型消费价值观对消费意向有显著的负的影响,对保守型和现代型消费行为有显著的正的影响;实用型消费价值观对保守型和现代型消费行为有显著的正的影响,对消费意向影响不显著。依据不同的消费价值观得出的结论对市场进行细分,为企业提出了不同的营销策略。