近年来,中国经济保持高速增长的势头,居民收入不断增加,服装消费持续扩大,中国服装市场已成为重要的国际市场,引来了国内外企业的角逐。随着中国休闲服市场产能的进一步放大,国内外品牌间的竞争日趋加剧,企业如何保持和提高品牌的竞争优势,已引起企业界和理论界的关注。本研究回顾了竞争优势的相关理论,尤其是顾客价值理论。顾客价值理论是营销学界几十年来倡导顾客导向的新发展,它也是在企业竞争激烈和消费者主权意识不断强化的现实背景下的产物。称之为竞争优势新源泉的顾客价值的发现,为市场营销的研究确立了以顾客为中心进而以顾客价值为中心的地位,这是营销理论的进步。但是,以往顾客价值的研究偏重于顾客的感知价值,没有很好回答顾客是以什么尺度来感知的。本研究认为有必要在研究顾客感知价值的基础上,进一步研究其背后的价值传导机制,即消费价值观的作用。什么是消费价值观?本研究进而回顾了消费价值观的相关理论,发现在诸多影响消费行为的因素中,价值观因素的重要地位和作用无可置疑。然而,多数的研究却停留在一般的价值观上,难以被营销学有效应用。因此,本研究提出价值观的重构性论点,将价值观置于顾客价值系统中研究,研究与消费行为、顾客感知价值直接相连的重构后的价值观,即具体的消费价值观。本选题正是基于中国休闲服市场的现实背景和对上述相关理论的逻辑思考展开研究。一、研究的主要目的本研究企图在顾客价值和价值观研究的结合点上将研究引向深入,为营销学应用研究提供新的理论视角;同时面对中国休闲服市场的竞争格局,以大学生消费市场为例,进行市场分析提出见解,为企业界的营销决策提供思路和现实参考;本研究虽然限于对中国大学生休闲服消费价值体系的实证研究上,但其研究思路和方法,可为相似的研究领域提供借鉴。二、研究的主要方法本研究要揭示的消费价值观,限定在休闲服消费上,拟解决的关键性问题主要是:采用什么方法捕获到尽可能全的中国人休闲服消费的价值元素;将所捕获到的这些价值元素如何转化为高信度、高效度的休闲服价值观测量量表。为此,本研究的方法在吸取了以往关于顾客价值和价值观研究,尤其是Woodruff和罗兰·贝格公司的方法和思想的基础上,针对服装的意义和服饰文化消费的特点,采用质化研究和量化研究相结合。先进行质化研究,直接与消费者接触,进行深度访谈、半开放式访谈和焦点小组访谈,运用“扎根理论”(Grounded theory)方法,对中国人不同人群的休闲服消费的价值元素进行探察,生成价值元素初胚,然后比照罗兰·贝格公司开发的消费者价值元素表,按照服饰符号的消费语言进行逻辑归并和语汇提炼,形成中国人不同人群休闲服消费价值元素分布表,进而扩展为休闲服消费价值观测量量表,在此基础上以庞大的消费群体——中国大学生为对象作定量研究。在量化研究阶段,先对所设计的“个人一般价值观”、“休闲服消费价值观”和“自我概念”三大问卷进行可靠性和效度分析以确保研究的有效性,数据分析在量化问卷调查的基础上主要应用了频数统计分析、因子分析、聚类分析、相关分析、方差分析和对应分析等方法。在研究方法的创新上,避免了单一质化研究和单一量化研究方法的不足。三、研究的主要成果及其意义(一)对中国大学生休闲服消费价值体系进行探索性分析1、首先对中国大学生休闲服消费价值观量化问卷所调查的样本数据进行频数统计趋向性分析,发现呈现的主要特点有:(1)“个性化”和“简约”已成为潮流,而寻“刺激”、找“激情”总体收敛;(2)追求“美感”,更不放弃“舒适”,两者兼得才是完美;(3)重“美誉”、讲“质量”,重“服务”、讲“信用”,求实际、不求高贵,“明智”有素;(4)求新不求怪异,明星、偶像效应淡化、时尚指数不高;(5)“个性化”不是“唯我化”,社会责任感和人际“亲和力”在强化。2、其次对样本数据进行因子分析,揭示出以“舒适”、“个性”、“简约”、“美誉”、“责任”、“服务”、“价格”、“明智”、“独特”、“激情”、“刺激”、“品位”、“性差”、“质量”、“活力”、“偶像”、“时尚”、“亲和”和“美感”等十九个价值元素为矢量的休闲服消费价值体系,并以因子均值和标准差为参数勾画出19个价值元素坐标四方位图,从总体上描述了中国大学生休闲服消费多维的价值取向结构。3、再者进行聚类分析,对上述十九个休闲服消费价值元素作不同量值的分类,发现在样本总量中可以细分为有较大区分度的三个类别,呈现出大学生消费群体中存在休闲服消费价值体系不同的亚群体,可为以消费价值观为取向的企业品牌价值定位提供参考基谱。(二)引入中国大学生个人一般价值观、自我概念、人口统计属项三大变量对休闲服消费价值体系作相关性分析1、首先对大学生个人一般价值观和自我概念二大变量的调查数据进行独立分析,分析比较发现大学生有其自身的一般价值观,并且大学生群体中在价值观上存在亚群体特征;大学生的自我概念中实际自我概念和理想自我概念的拟合关系反差较大,可见想改变实际自我形象强烈,同时在理想自我概念中亚群体差异也比较明显,表现出不同个性倾向。2、其次进行了变量间的相关性分析,验证了大学生个人一般价值观无论在构成上,还是在分类上与休闲服消费价值体系存在显著相关,说明重构后的消费价值观其内在还受个人一般价值观支配着;自我概念与休闲服消费价值体系具有相关性,虽然不及个人一般价值观,但也有较大相关,可见自我概念不仅直接影响消费行为,而且在一定程度上通过对消费价值观的作用也可以影响消费行为;人口统计属项的九个统计标志中,“就学区域”、“居住地”和“性别”三大属项与休闲服消费价值体系相关性较为明显,其中“就学区域”上的明显差异性,对企业分区营销策略具有直接指导意义。(三)列举市场若干休闲服品牌,分析大学生品牌选择行为与其休闲服消费价值体系的相关性,初步发现:①越贴近中国大学生休闲服消费总体上价值体系的品牌,越能赢得更大的市场占有率;②列举的11个品牌选择上,在中国大学生十九个休闲服消费的价值元素中,存在显著性差异的有“激情”、“价格”、“品位”、“时尚”和“偶像”等五大元素,其余十四大元素差异不明显。此数据反应出当前在市场上左右大学生对不同品牌的选择行为,主要取决其消费价值体系中上述五大价值元素得分上的差异性,同时也反应出大学生对11个品牌价值的认知,在五大价值元素上有着明显的区分,至于11个品牌在其余的十四个价值元素上,或许存在同质化倾向。(四)通过对大学生休闲服品牌选择与其三类亚群体的休闲服消费价值体系进行对应分析,发现在完全可以解释的二大维度上对应性不显著,反应出当前市场上品牌同质化、供不对求现象明显,这一结论可为企业以消费价值体系为向度进行市场细分,重新界定品牌定位,提供参考。(五)基于本研究的结论和相关的理论,认为消费者理性的购买行为是建立在对各品牌了解形成品牌知识的基础上,并以其内在的消费价值体系为尺度进行衡量比较,拟合度的高低将影响消费者的购买决策,其中起决定性作用的因素是消费价值观,这一过程本研究把它称之为“消费价值观驱动下的品牌认知模型”,这个模型的提出,可为企业更有效持久地实施品牌管理提供了新的思路和范式。(六)服饰消费行为是一种较为复杂的人文现象,它受制于服饰消费的价值观、服饰符号等多种变量,是多种变量动态组合的结果。因此,研究服饰消费行为,有必要对相关主要变量及其发展关系进一步展开研究。