隐喻作为一种思维方式普遍存在于人们的日常交际中,而平面广告里的隐喻通常以图像和文字模态共同呈现,是类多模态隐喻。它通过引导受众参与多模态隐喻的识解来达到隐性说服的目的。本文以认知语用为研究视角,构建了多模态隐喻的劝说模式,旨在探索隐喻的多模态表征方式,劝说功能的实现途径,以及人类认知、情感体验和文化语境对劝说功能的制约作用。本研究的语料源于国内外著名产品的官方网站,并通过隐喻辨认法筛选而来。根据图、文模态间映射关系,该多模态隐喻被分为三类：跨模态、单模态和多模态映射。研究发现隐喻思维可以图、文模态共同表征,且源域和标域都可以是实体。图像模态在具体产品广告中,直接或转喻性地呈现广告产品(通常为隐喻的标域)及其源域；在抽象产品广告中,只呈现其源域；而文字模态在两类广告中既可单独呈现,也可同时呈现源域和标域。其次,在文化语境制约下,隐喻的认知和情感功能相互作用,共同实现劝说：高卷入度的认知产生积极的情感体验,而情感偏好又反作用于认知,形成相应的评价态度。此外,本文通过中英两种语料的对比,发现多模态隐喻的劝说功能具有一定的普遍性,且很大程度上都受制于语境性、自然观、信仰和习俗的差异。