近些年来,烟草的危害越来越受到公众关注,但由于公益广告的非营利性,戒烟广告在国内却并没有受到应有的重视,对于戒烟广告效果的研究还很少,而这对制定合适有效的戒烟广减少吸烟行为十分重要。那么哪种类型的戒烟广告能产生更好的心理效果?吸烟和不吸烟的被试对不同类型的戒烟广告的反应有哪些不同?对于国内公众是否他人导向威胁的戒烟广告效果优于自我导向威胁的戒烟广告?本文着重于探讨吸烟状态、恐惧强度和威胁类型对戒烟广告的影响效果,并进一步探究威胁类型对不同自我取向受众的广告效果差异。研究一采用2(吸烟状态:吸烟者和不吸烟者)*2(恐惧强度:高恐惧和低恐惧)*2(威胁类型:自我导向威胁和他人导向威胁)三因素被试间设计,选用被试共224名,用问卷法探讨吸烟状态、恐惧强度和威胁类型在广告效果上的交互作用。研究二采用内隐联想测验测量了被试的自我取向,通过数据分析,验证自我取向(个体自我和集体自我)是不同威胁类型戒烟广告产生广告效果差异的影响因素,并探究自我取向与威胁类型对广告效果可能存在的交互作用。通过以上两个实证研究,得出以下结论:(1)不吸烟者观看戒烟广告后产生更好的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变。(2)高恐惧的戒烟广告产生更好的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变。(3)不同威胁类型的戒烟广告产生的广告态度、吸烟态度改变和行为意向改变没有显著差异。(4)吸烟状态、恐惧强度和威胁类型在行为意向改变上存在三重交互作用。在高恐惧广告情境下,吸烟被试对于自我导向威胁类型的戒烟广告产生的行为意向改变显著高于他人导向威胁类型;不吸烟被试对于他人导向威胁类型的戒烟广告产生的行为意向改变显著高于自我导向威胁类型。对于他人导向威胁类型戒烟广告,在高恐惧广告情境下,吸烟被试的行为意向改变显著低于不吸烟被试;不吸烟者在高恐惧广告情境下的行为意向改变显著高于低恐惧广告情境下的行为意向改变。(5)自我取向是不同威胁类型戒烟广告产生广告效果差异的影响因素。(6)自我取向与威胁类型在吸烟态度改变和行为意向改变上存在交互作用。当被试自我取向为个体自我时,自我导向威胁类型的戒烟广告产生更好的吸烟态度改变和行为意向改变;当被试自我取向为集体自我时,他人导向威胁类型的戒烟广告产生更好的吸烟态度改变和行为意向改变。