旅游直播作为一种展示旅游资源以及旅游产品的新兴旅游网络营销渠道,在后疫情时代展现出了巨大的潜力。具体而言,旅游直播能够通过优质内容的传递增强旅游目的地吸引力,丰富旅游营销渠道。在最开始,提高旅游直播带货的成交率,旅游直播通常模仿普通购物直播采取直接的、快节奏的价格促销手段。然而,旅游产品的本质是对未来的消费,其重个性、重体验的特性决定了其的推荐更应关注产品内容的多元展示。因此,旅游直播积极转变思路,采用内容营销手段,通过丰富的视觉展示形式来塑造旅游目的地形象,以吸引旅游消费者购买链接内的旅游产品,实现直接的收益。内容的丰富增强了旅游直播的生动性,但也难免产生为博取旅游消费者的要求而运用恶搞、歪曲以及不当展示等手段所造成的误导问题。以往的研究从积极层面出发,大多认为旅游直播具有真实性,然而数字媒体技术的发展带来的不仅仅是“云旅游”目的地的实现,也可能造成旅游消费者对商家真实目的以及直播内容产生不同程度的怀疑心理,从而产生不同的行为结果。但既有研究显然缺乏此方面的讨论。鉴于此,本研究从社交媒体呈现真实性视角,基于刺激机体反应理论和动机归因理论,招募被试,先后开展两项情景实验,分析了旅游直播视觉展示对旅游消费者购买意愿的复杂影响机制,得到以下结论:（1）从直接效应看,旅游直播视觉展示显著直接正向影响旅游消费者购买意愿。其中,与图文详情、短视频展示形式相比,旅游直播中实时转播的展示形式更能够激发旅游消费者购买意愿。（2）从条件分析过程看,旅游直播视觉展示与怀疑心理负向交互影响旅游消费者的真实感知。（3）真实感知在旅游直播视觉展示和怀疑心理的交互项与旅游消费者购买意愿的关系中起部分中介作用。（4）旅游直播视觉展示与怀疑心理正向交互影响旅游消费者的虚伪感知。（5）虚伪感知在旅游直播视觉展示和怀疑心理的交互项与旅游消费者购买意愿的关系中起部分中介作用。研究结果丰富了旅游直播购买意愿的前因变量,明晰了旅游直播视觉展示与购买意愿之间的具体作用机制,能够进一步丰富旅游直播营销的研究视角。同时,研究结果还能够为旅游企业开展旅游直播营销实践提供借鉴,即为旅游直播信息正确且完整地传递提供了参考。