中国的旅游业在激烈的竞争中得到了蓬勃的发展,旅游消费市场异常火爆,旅行社作为旅游市场中最活跃的主体,被称为旅游业的龙头企业,他们促成并推动了大规模的旅游活动,是现代旅游业得以建立和运行的保障,旅行社服务质量的好坏直接关系到旅游者的旅游质量。然而在旅游业迅猛发展的同时,各种旅游纠纷和投诉纠纷见诸报端。中国旅游业正面临一场信任危机。本文采用了理论推导、实证结合的研究方法,对旅行社服务质量及其维度、旅游者对旅行社的信任及其维度分别进行了阐述。通过对服务质量和信任问题研究文献的回顾,我们采纳了把旅行社服务质量作为一个5维度的变量,把旅游者对旅行社的信任作为3个维度变量的观点。把旅行社服务质量定义为游客期望的旅游服务质量与其在购买旅游产品前、旅游过程中和旅游结束后实际所体验到的经历质量之间的对比。把旅游者对旅行社的信任定义为旅游者对旅行社可觉察信任度的信心,是旅游者对旅行社所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心。根据我们对信任的认识,我们认为本研究中的信任建立机制是一种基于过程的机制。本文通过调查实践,与旅行社经理人员、导游、旅游者等进行访谈,结合对旅行社服务质量、顾客信任、旅游者行为倾向等文献的研究,设计了一个旅行社服务质量、旅游者对旅行社信任和旅游者行为倾向的计量量表。笔者对跟随重庆市的旅行社组团出游的旅游者进行了调查,并采用统计软件对调查数据进行处理,分析了和检验了5类旅行社服务质量对旅游者信任的每一个因子的影响,以及对旅游者行为倾向的影响,并检验了3类信任对旅游者行为倾向的影响。研究结果表明,旅游者通过有形性、可靠性、敏感性、可信性和移情性5个服务质量属性对旅行社的信任程度进行评价,其中,可信性对旅游者对旅行社的信任和旅游者行为倾向的影响最大。旅游者对旅行社的3种信任属性对旅游者的行为倾向都有正向的影响,其中旅游者对旅行社能力的信任对旅游者行为倾向影响最大。