企业的跨国经营是当今世界经济发展的潮流和趋势。品牌在东道国采取的沟通策略是提升品牌竞争力的重要途径,也是扩大市场占有率的重要手段。为了进一步提升在东道国市场的认同度和知名度,新兴市场企业在国际化市场上已经开始了很多积极的尝试。品牌在东道国进行跨文化营销过程中,常常会面对东道国的不同文化、规制和认知等制度方面的差异。来自新兴市场的品牌应该建构和实施怎样的沟通营销策略都是至关重要的问题,也是学界和企业关心的问题。企业在面临外国者劣势的情境下,能取得东道国消费者的认同和共鸣是跨国企业和品牌能够进入东道国市场的基本门槛。早前的研究从多个学科角度对新兴市场的品牌和企业跨国经营中出现的问题进行了探讨,尽管新兴市场企业在开拓国际市场过程中采用何种进入战略、来源国形象构成、来源国形象的作用机制、影响因素等问题已引起有关学者的广泛讨论(Martin,Lee and Lacey,2011),来自新兴市场的品牌如何通过积极有效的沟通宣传策略减少外国者劣势所带来的负面刻板印象,借助话语构建品牌的合理性形象,让东道国消费者对品牌产生共鸣,仍缺乏有实际操作效果的沟通策略研究。品牌在国际化过程中,如何在竞争激烈的国外市场取得消费者认同?基于社会建构视角的社会运动理论(Snow and Benford,1988)能为品牌或者行业提供新的洞见(Humphreys,2010)。鉴于社会运动理论与品牌沟通策略相结合的研究比较匮乏,本文采用混合研究策略的安排设计(Grewell,2003),把定性研究和定量研究结合起来分析问题,通过这两种研究方法的特点互补,取得更佳的研究效果。将社会运动理论引入到品牌国际化问题的研究,一方面强调品牌在国际化过程中需要考虑在东道国环境中建构适合的沟通策略以削弱负面的刻板印象,另一方面也为拓宽社会运动理论提供了新的研究方向。论文以建构视角的社会运动理论为基础,进行文献的梳理,以五个典型的案例为研究对象,对五个品牌案例的营销文本内容进行深层的框架分析,归纳和区分出三种品牌联结沟通策略:详述策略、延伸策略和桥接策略;对东道国消费者进行访谈和通过实验的调查数据分析发现,品牌的联结策略会提升东道国消费者对品牌的共鸣;同时品牌联结共鸣中介于联结策略与消费者品牌评价,国家典型性及消费者社会认同在联结策略与联结共鸣之间起着调节作用。论文共分为绪论、文献综述、定性分析、定量研究和结论五大部分。其中,第一章为绪论部分,主要介绍了论文的研究背景、研究问题和主要思路。论文第二章是文献综述和理论部分,主要介绍了品牌国际化的相关研究、外国者劣势与刻板印象理论并做出评述;本文的理论基础,对社会建构视角的社会运动理论进行梳理。第三、四章为定性研究,选取典型的五个品牌案例,探讨面临负面刻板印象和外国者劣势的时候,品牌所采取相应的联结策略;并对东道国消费者进行深度访谈,探讨联结共鸣感知的维度。论文第五章、第六章和第七章为量化研究部分,分别探讨了品牌的联结策略与东道国消费者对跨国品牌评价的关系,以及联结共鸣中介于联结策略与东道国消费者的品牌评价,国家典型性及消费者社会认同在联结策略与联结共鸣之间起调节作用。论文的最后一部分为结论,主要介绍了论文的理论贡献、实践意义以及研究局限。