随着荔枝产量的增加,荔枝的销售面临着严峻的挑战,广东省政府对荔枝发展给予高度重视,采取一系列保护发展措施想要打通荔枝销售渠道,但难以找到触动消费者的着力点。青年消费者的消费方式和消费观念成为预判未来消费趋势的重要参考,如何把握住青年消费者群体并发掘青年消费者的潜在需要形成可持续发展的策略是开拓荔枝新市场亟须解决的问题。本文基于现有荔枝产业实践,运用“网络志+扎根理论”的研究方法,梳理出网红营销、社区电商和传统终端零售商三种传播方式和文化、产品特征和生产过程三个传播内容。基于生活形态理论梳理青年消费者特征,探究青年消费者的特征对荔枝产品态度的影响机理,共同构建营销刺激（传播内容和传播方式）对青年消费者荔枝产品态度结构方程模型。采用SPSS 19.0和Smartpls 2.0软件研究青年消费者群体在传播方式和传播内容的外界刺激下对荔枝产品的态度和看法,并探究基于社会表征理论下青年消费者荔枝消费特征与表征态度,结果显示:（1）青年消费者荔枝消费特征鲜明,随着网购荔枝产品具有较大的发展空间,青年消费者选择将荔枝礼盒作为用于招待客人和送礼的方式,荔枝品牌信任和溢价支付意愿较高,但荔枝品牌重视度不高。（2）网红营销和社区电商更受青年消费者的青睐。网红营销下所产生的荔枝产品态度显著高于社区电商模式,传统终端零售商对荔枝产品态度的影响最小。（3）青年消费者对荔枝的社会表征词汇丰富,对荔枝文化和产品特征的熟悉度较高,重点关注荔枝生产过程,强调荔枝生产过程的质量安全。（4）荔枝网红营销模式的更适用于信息关注特征的青年消费者,荔枝社区电商营销模式倾向于健康品质特征和人际交往特征,传统终端零售商营销模式更适用于理性消费、健康品质和新颖个性特征的青年消费者。（5）青年消费者清晰全面的荔枝产品认知和积极正面的产品情感促进推动荔枝产品购买意愿。