送礼行为在任何社会中都随处可见，是社会消费行为的一个围观缩影；同时，送礼行为也深受个人价值观影响。人们选择礼物时会不由自主地受到个人价值观支配，对与收礼者的关系、送礼动机的本质等方面都加以综合考量。然而，迄今为止，跨文化语境下的送礼行为与个人价值观关系研究中仍鲜见中国学者或以中国为背景的深度研究。此论文旨在为填补此空缺贡献一份力量，在中美跨文化对比的语境下，以实证研究为基础，对个人价值观与送礼行为关系的作用机理及具体个人价值观维度对具体送礼行为的影响做以探究。在研读了大量关于个人价值观和送礼行为的相关文献后，作者对现有的个人价值观理论、测量工具和送礼行为理论及测量工具做出评估，并提出以施瓦兹PVQ和整合送礼行为测量工具为基础的理论框架。通过对比中美样本数据，本研究试图回答以下两个研究问题：1）哪些价值观维度与送礼行为相关？2）不同文化间的个人价值观-送礼行为关系有何不同？本研究亦对施瓦兹的PVQ在中国样本中的实证应用及理论建构证实做出了贡献。此外，通过研究个人价值观和送礼行为的复杂关系，本文也在一定程度上证实和拓展了以往研究的成果。从价值观研究的角度来看，本文对施瓦兹PVQ量表在中国的应用效度提供了实证性证据；从行为学研究的角度来看，本文也为优化礼品营销手段提供了知识基础，有助于市场研究人员利用个人价值观来区分目标市场。