在网络时代的环境之下,网络购物模式越来越被广大消费者所接受,企业纷纷采用线上渠道和线下渠道向结合的多渠道营销模式。但是,对于不同的产品,其在线上或者线下销售的适合程度一定存在差异,有的可能更加适合在网上渠道销售,有的可能更适合在实体店销售。不管是传统实体店企业拓展网络销售渠道,还是网络销售企业拓展线下实体渠道,企业可能都需要结合自身产品进行考虑。本文首先对国内外有关产品分类因素、线上线下渠道特点、消费者渠道选择影响因素等方面的研究进行总结回顾,然后结合TAM技术接受模型、计划行为理论构建了消费者线上线下渠道选择影响模型并提出本文的研究假设。然后采用问卷调查法获取研究所需要的数据,接着用AMOS软件和SPSS软件进行相关分析、方差分析和结构方程模型分析,对研究假设进行了检验。实证结果显示:消费者感知渠道易用性以及有用性对消费者渠道选择态度存在正向影响,感知渠道风险对消费者渠道选择态度存在负向影响,消费者渠道选择态度对渠道选择意向存在正向影响。对于体验性产品、高价格产品,消费者倾向于选择线下实体店购买;对于搜索性产品、低价格产品,消费者倾向于选择线上渠道购买。产品差异化程度和产品品牌知名度均与消费者感知线上渠道风险正相关,产品差异化程度与消费者感知线上渠道易用性负相关,产品品牌知名度与消费者感知线上渠道易用性、感知线上渠道有用性正相关。最后,本文从完善产品品类管理、合理选择多渠道营销模式、线上线下渠道有机结合三个方面对企业开展多渠道营销提供了相应的建议。