当今国民经济迅速发展,给农业生产与供给带来了深刻的变化,伴随着农产品供给的相对过剩和买方市场的确立,农产品营销问题时刻困扰着现代农业的进一步发展,网络营销作为电子商务大发展背景下应运而生的新型营销模式,能够在一定程度上弥补传统农产品营销模式的不足,农产品网络营销日益受到整个社会的关注和重视,开展客观有效的网络营销绩效评价对于农产品网络营销的健康发展至关重要。平衡计分卡被广泛用于衡量企业绩效,平衡了企业绩效考核中短期指标和战略指标间的关系,本文将平衡计分卡运用于农产品网络营销绩效评价体系中,有助于企业管理者全面审视网络营销活动整个实施过程,改善营销决策质量,提高经营绩效。因而本文,基于平衡计分卡构建农产品网络营销绩效评价体系,具体指标包括经济效果、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客服务效率、网络设计效果、推广效果、物流配送效率、教育培训、员工生产能力、员工满意度、企业稳定性等,并综合使用层次分析法与模糊综合评价法,对目标公司农产品网络营销进行评价。通过分析发现：(1)平衡计分卡兼顾财务与非财务指标、长期短期指标及多方利益相关群体的平衡,可以有效弥补传统营销绩效评价过多关注经济效益,而忽视过程评价的不足,将其应用于农产品网络营销绩效评价体系是可行的。(2)绩效评价体系中,顾客满意度对顾客维度的影响最大,物流配送效率与企业内部流程绩效联系密切,提高员工满意度对学习与成长至关重要。(3)通过构建基于平衡计分卡的农产品网络营销绩效评价体系,可以帮助企业经营者准确把握影响企业长期利润回报的关键性因素,提高经营效率。(4)在运用模糊综合评价法对农产品网络营销开展绩效评价的过程中,利用加权平均模糊合成算子可以有效避免信息丢失,从而使评价结果更加客观准确。