根据Jupiter Reserch公司调查报告显示,超过四分之三的消费者在网购之前,会查阅在线评论,这些评论对他们的购买意愿和购买决策有较大影响。各类在线评论中,差评受到消费者和电商企业的格外关注,如何识别高质量的差评,成为学者们的研究热点。然而,目前对网购差评的研究主要停留在文本字数等易于观察的指标上,未进行深入挖掘。针对这种现状,本文从情绪的角度出发,自变量为网购差评中的负面情绪并将其设置为组间变量,包括愤怒和悲伤两个水平,同时引入产品涉入度作为调节变量,探究网购差评中的愤怒和悲伤情绪、产品涉入度及感知在线评论有用性之间的相互影响关系。本文研究的问题有:(1)针对同一网购差评,采取愤怒和悲伤两种不同情绪呈现时,消费者感知在线评论有用性是否存在差异?如果有差别,存在什么样的差别?(2)产品涉入度如何调节网购差评中愤怒和悲伤情绪对消费者感知在线评论有用性的影响?针对上述问题,本文以信号理论、社会影响理论及评价倾向框架理论为基础,构建研究框架模型,并提出4个相关假设。采用2X2的混合实验设计,通过现场发放调查问卷的方式获取实验数据。使用统计软件SPSS19.0对实验中所获得数据进行分析,首先采用单因素方差分析完成了对实验设计的操纵检验和对消费者一般特征的控制检验,进而利用单变量方差分析对研究假设进行了检验,得出本文的研究结论。主要研究结论如下:(1)网购差评中愤怒和悲伤情绪对消费者感知在线评论有用性的有显著影响。当网购差评中情绪为悲伤时,消费者感知在线评论有用性的影响高于情绪为愤怒时的影响。(2)产品涉入度对消费者感知在线评论有用性无显著影响。(3)网购差评中愤怒和悲伤情绪和产品涉入度对消费者感知在线评论有用性影响的交互作用显著。当产品涉入度高时,愤怒情绪对消费者感知在线评论有用性的影响低于产品涉入度低时的影响。当产品涉入度高时,悲伤情绪对消费者感知在线评论有用性的影响高于产品涉入度低时的影响。