进入二十一世纪以来，企业社会责任受到了社会极大的关注。尤其，随着我国经济社会的转型，社会公众对企业社会责任的呼声越来越强烈。在全球化的背景下，具有国际竞争力的企业应该是把对社会、环境、消费者以及其他利益相关者的责任成功地融入到企业战略、组织管理、经营过程中的企业。消费者的购买行为直接影响企业的经营业绩，所以消费者是企业所有利益相关者中较为重要的部分。此外，随着消费者自身成熟度的不断提高，消费者对企业社会责任的敏感度和对企业履行社会责任的要求也不断加强，在购买决策的过程中受企业社会责任的影响也日趋显著。因此，企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究具有重要的意义，是学术界关于企业社会责任相关研究的焦点。本研究通过对国内外相关文献的梳理和总结，以消费者规范理性理论为基础，构建了消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制的研究模型。本研究主要从直接和间接两方面研究了消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响。在间接路径中引入消费者企业认同作为中介变量，探讨企业社会责任是如何影响消费者购买意愿。同时，本研究还从消费者角度，引入消费者道德身份自我重要性作为调节变量，探讨企业社会责任对哪些消费者的购买意愿影响更大。本研究在构建理论模型和提出研究假设后，采用问卷调查法进行实证研究。在具体研究过程中以虚拟的房地产企业作为参考对象，以具有购房意向或购房经验的消费者作为调查对象，并在问卷调查中加入情境实验。通过数据统计分析得出以下结论：第一，消费者感知的企业社会责任水平直接正向影响消费者购买意愿；第二，消费者感知的企业社会责任水平通过消费者企业认同的部分中介作用间接影响消费者购买意愿；第三，消费者道德身份自我重要性越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者企业认同的正向影响程度越大，对消费者购买意愿的正向影响程度也越大。本研究探索了企业社会责任对消费者购买意愿的内在作用机制。其研究结果在一定程度上丰富了企业社会责任的研究内容，同时，加强了企业对履行社会责任的重视程度，并为企业制定相关的政策措施提供了理论指导意见，引导企业采取合理的方式赢得消费者的认同。此外，消费者应不断增强自身的企业社会责任意识，社会公众应不断加强对企业履行社会责任的监督，为企业社会责任的开展创造良好的氛围，最终推进我国企业社会责任的发展。