高鸿不锈钢(浙江)有限公司是国内不锈钢表面处理行业的龙头企业,主要生产中高端不锈钢装饰板,具有品质和技术方面的优势,在国内拥有较高的知名度。近年来,不锈钢表面处理行业发展较快,高鸿不锈钢的外部市场环境也发生了诸多变化,市场行情波动较大,行业内竞争日趋激烈,原材料价格高位运行导致经营风险和替代品威胁增加,客户需求逐渐多样化。而高鸿公司在经过几年的高速成长后,也面临着产品结构不合理、流动资金不足、产品在品质和技术上的优势逐渐减小、售后服务和技术支持落后以及由于竞争激烈引起市场定位混乱等一系列问题。所以,高鸿有必要制定新的适合当前市场环境的营销战略,由于市场的不确定性,营销实施方案以三年为期进行讨论。本文首先通过对高鸿公司外部环境和内部状况的全面分析,并采用波特的五力模型对高鸿的竞争环境进行了分析,随后对不锈钢表面处理行业以及目标行业状况进行了详细的分析,认为不锈钢表面处理行业仍然处于行业增长期,预计今后几年将保持20%左右的年平均增幅。在宏微观环境分析的基础上,本文通过SWOT分析,对高鸿公司外部威胁与机会以及内部优劣势的各项因素进行了战略匹配,根据高鸿外部竞争加剧,企业拥有产品品质、技术优势但是流动资金不足等关键性因素,扬长补短,结合高鸿“提高企业盈利能力,保证企业可持续发展”的战略目标,得出在目前的市场竞争中,高鸿营销战略的核心是以产品的品质、技术和服务领先的差异化战略,并在此基础上实行产品和市场集聚战略。本文的最后根据所制定的营销战略,相应地给出了高鸿在2007-2009年的营销策略。产品差异是高鸿实行差异化战略的核心,而产品差异则体现在持续地为客户提供高品质及服务的产品。在价格策略上,对不同产品采取不同的定价方式来达到产品结构调整和提高企业盈利能力的目标;在销售渠道上目标客户选择上也有所取舍;在传统的4P营销基础上,还提出了通过品牌营销和服务营销来实现体现高鸿公司的差异化战略。