品牌形象是企业重要的无形资产,跨国企业的品牌形象不仅影响企业的竞争力和经济效益,还会影响企业所在国的国家形象。企业通过“品牌接触点”传递的品牌信息,为受众选择性接受,并在受众印象中形成差异化的品牌形象。社交媒体已经成为企业传播品牌形象的重要接触点和渠道。新兴国家品牌在社交媒体上拥有了自主的话语权,Twitter等全球性社交媒体为跨国企业提供了展现自身形象的平台。2019年5月,美国将华为列入出口管制清单,体现了高新技术领域的“新兴国”与“守成国”之间激烈的竞争。作为中国代表性的跨国企业,华为公司如何构建国际品牌形象,对其他企业的海外发展具有参考价值。Web2.0时代,消费者获得了前所未有的主动地位,社交媒体平台上的品牌形象由企业和消费者共同构建。本文抽取“华为危机”爆发后2019年6到8月的数据,基于品牌形象理论和态度理论,从企业主观塑造和消费者客观感知两个角度探究华为公司在Twitter平台上的品牌形象。具体运用了语义网络分析和情感分析方法,借助wordij3.0、gephi0.9.2和Python工具,生成词云图和语义网络图、统计高频词和高频词对、分析情感倾向。研究发现,华为采用了全球消费者文化定位战略,主观上塑造了独立自主、科技创新能力领先的全球化品牌形象;但客观上没有摆脱政治纷争带来的负面影响,Twitter用户探讨的热点主题仍然围绕着华为公司卷入中美贸易争端和非洲政治斗争展开。从情感分析来看,消极评价多集中在企业层面,比例占15.8%;积极评价多集中在产品层面,占35.6%。研究认为,中国企业走向海外应当坚持“产品质量为王”,以优质的产品形象带动品牌形象;同时及时关注海外舆论、有针对性地维护积极向上的企业形象,并在人性化层面进一步加强品牌与海外消费者的联系。