“博物馆”一词涵盖了它的基本特征,即“博”与“物”。“博”意味着它收藏的广泛性;“物”象征着它收藏的实物性。纵观博物馆发展史,它不仅是社会发展的产物,而且是推动社会进步的催化剂,在人类文明发展史上具有卓越的贡献。博物馆的存在价值即依靠广博的收藏,搭建起过去、现在与未来之间的桥梁,创造出记忆的现场与文化的殿堂,为社会及其发展服务。“博物馆营销”是随博物馆生存环境的变化而产生的概念,特指借鉴市场营销学的理论与方法,在恪守博物馆非营利性的原则下,结合博物馆实际,以市场需求为出发点,发现、创造、交付价值,完成为社会及其发展服务的使命。如今,经过长期探索,博物馆营销形成了诸多代表性的理论与方法。然而,中国博物馆营销研究整体滞后,实践发展不平衡,尚未形成一套科学的理论体系。新时期,立足中国博物馆营销现状,从博物馆营销对象、营销产品、营销策略、营销目标、营销评估来整体建构中国博物馆营销体系,这不仅有利于博物馆营销学的进一步发展,而且有助于中国博物馆事业的可持续发展。博物馆营销面向整个社会,其中政府、企业、学校、公益组织、公众是博物馆营销的主要对象。它们占有不同的社会资源,拥有不同的社会地位,在博物馆事业发展中扮演不同的角色,是博物馆事业发展的社会支撑。博物馆只有明确与营销对象的关系,发现营销对象的需求,着力构建彼此长效的互助合作机制,博物馆的营销实践才能顺利进行。博物馆营销产品是博物馆立足营销对象的需求,为营销对象创造的产品与服务。它是广义的,囊括博物馆建筑、藏品、陈列展览、文化创意产品、服务等,它们多位一体,构成了博物馆营销完整的产品与服务链。博物馆只有从多环节、多层次的营销产品入手,不断为营销对象提供优质的营销产品,才能满足营销对象差异化的需求,这既是博物馆营销的基本内容,也是博物馆体现价值的根本所在。博物馆营销策略是博物馆营销的关键环节,是实现博物馆价值转换的过程。根据政府、企业、学校、公益组织、公众在博物馆事业发展中角色和地位的差异,需求的不同,博物馆只有实施差异化营销,有计划、有目标地制定和落实营销策略,博物馆营销才能获得实效,才能顺利吸引营销对象的参与,进而满足营销对象的需求,得到营销对象的支持,最终完成博物馆营销的使命。博物馆营销目标是获取市场资源,资源是完成博物馆营销使命的前提。根据中国博物馆现行的馆长负责制及组织结构,引入“目标管理”理论,从上到下贯彻博物馆营销的目标,使之渗透各部室、各人员,从而激发共同的努力,以充分调动市场经济环境下博物馆可以利用的一切资源,包括政策、观众、人力、资金、藏品,促进博物馆事业的可持续发展。博物馆营销评估立足博物馆的公益属性,从评估指标、评估原则、评估办法、评估意义入手,拟构建科学的博物馆营销评估体系,客观全面地审视博物馆的营销绩效,推动博物馆重视成本效益,重视社会反馈,帮助博物馆发现不足,为针对性地改进提供参考依据,切实发挥评估的价值和意义,从而监督和鼓励博物馆更好地为社会及其发展服务。中国博物馆营销体系完整揭示出博物馆营销的全貌,是中国博物馆学研究的进步,对中国博物馆事业的繁荣发展会产生实质性的意义。但与此同时,中国博物馆营销体系的研究是无止境的,它面临非凡的挑战,未来要做的工作很多,要走的道路很长。