近十年来,随着电子商务的不断发展,越来越多的消费者开始加入网络购物的大军中来,并将网络购物视为生活中的重要组成部分。在众多网络购物模式中,B2C网站购物得到了极大的发展,并且得到了越来越多消费者的认可,已经成为消费者网络购物的重要选择之一。与此同时,服务质量的理论研究开始向现代服务业延伸发展,特别是随着近年来电子商务行业的蓬勃发展,更多的学者开始将目光转向了电子商务服务质量的研究,并且取得了一些重要的成果。本文基于在线服务质量理论及现有研究成果,以B2C购物网站的消费者为研究对象,以网站在线客服为切入点,同时引入网络感知价值作为中介变量,在线评论感知有用性作为调节变量,结合不同购物动机的消费者进行相关研究,对网站在线客服服务质量与消费者购买意愿之间的关系进行深入的探讨和分析。通过研究设计与实证分析,本文得到以下结论：1、B2C网站在线客服服务质量不会直接影响消费者的购买意愿,在线客服服务质量通过正向影响消费者网络感知价值,进而影响其购买意愿,同时不同服务质量维度对消费者感知价值的影响不同；2、在线评论感知有用性对消费者网络感知价值与购买意愿之间的关系具有正向调节作用；3、不同的购物动机的消费者对其购买意愿的影响作用不同,实用型购物动机的消费者正向影响其购买意愿,享乐型购物动机消费者则负向影响其购买意愿。