随着经济的日益全球化和我国社会主义市场经济体制的逐步形成和完善，全球主要的石化巨头和越来越多的国内民营石化企业进入到国内石油化工领域，传统的中国石油化工行业的两大主要企业--中石油和中石化，无论从广度上还是深度上都面临着全方位的激烈市场竞争。在此背景下，承担着市场资源整合和区域营销使命的中石油各大区销售公司，如何针对市场形势制定有效的营销战略对中石油的发展是至关重要的。本文旨在通过对中石油华东化工销售公司外部环境和内部条件的分析，制定适应环境需要、充分发挥企业优势的企业发展战略，以提高企业经营决策的有效性，从而增强企业的核心能力和市场竞争力，提高市场份额。　　 本文采取定性和定量相结合的分析方法，按照系统论的研究思路，即具体分析构成系统的各组成要素以及各要素之间的相互关系，通过迈克尔.波特的竞争五因素分析模型，对中石油华东化工销售公司进行SWOT分析，提出在公司的营销服务体系中引进特许经营模式，并以此为核心制定出公司的总体发展战略，即“集约化经营、专业化销售、以特许经营模式快速打造终端销售网络，提高直销率”。　　 本文共分六章。第一章简要介绍了改革开放过程中中国石油化工行业的演变历程以及中国两大石油化工企业在改革过程中进行的战略和组织结构调整，进而引出了中石油华东化工销售公司成立的原因以及所要承担的使命和功能定位。第二章介绍了中石油华东销售公司的业务组合、组织架构和管理体系、发展战略和长期经营目标，以及目前存在的主要问题。第三章对中石油华东销售公司所处的政治、经济和社会等宏观环境、行业和市场环境进行了分析，并运用迈克尔.波特的五因素模型对公司的竞争环境进行了详细论述，同时针对公司的主要竞争对手--中石化上海公司进行了对比分析。第四章采用了SWOT分析方法，对公司具有的优势和劣势、面临的机会和威胁进行了深入分析，得出结论：公司的战略重点应放在“充分利用社会资源以特许经营的方式迅速进行营销网络的扩张和优化”。第五章专门介绍了特许经营的含义和特征，并从价值链优化、营销渠道管理的角度论述了特许经营带给特许人和受许人的价值，强调特许经营对公司迅速扩大市场覆盖、进行有效的渠道管理、保证本地化经营的灵活性、提高管理效率、实现组织扁平化等方面的积极作用。第六章结合公司实际情况，为确保战略的有效实施，从特许经营的方式、特许经销商的选择、特许经营的网络体系、与特许经销商的互动、特许经营的营销策略和服务策略等几个方面制定了相应的保障措施。