随着经济的增长，消费社会的到来，人们对于奢侈品怀有的消费热情使奢侈品行业快速的发展。作为经济大国的中国也不例外，各大奢侈品牌纷纷进驻，在全球大概有五分之四的奢侈品牌已在中国进行营销，中国显然已成为奢侈品消费大国，占据了全球差不多七分之一的市场份额。而这个消费市场并没有达到饱和状态，还有很大的消费空间。奢侈品作为超出人类生存发展需要范围的消费品，它的目标受众是少数群体，即社会的财富精英。奢侈品广告针对产品及受众群的特性，将产品与过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，来极力彰显产品的尊贵、与众不同之处，创造所要营造的最高境界，使奢侈品的附加价值超越了其本身的实用价值。奢侈品广告虽没有如大众商品广告铺天盖地，到处可见，但是也不再像之前那样让大众难觅踪迹。特别是人们的生活方式、生活态度、消费观念、生活理念以及对美的需求都发生了巨大的变化，这都促使传统的奢侈品广告传播模式发生了变化，而奢侈品广告开始逐渐将受众范围从“小众”扩展为“大众”，为奢侈品的消费提供了的现实的土壤。奢侈品大多都是通过广告的设计来创造品牌文化，由于品牌文化是作为本身实用价值之外的其他价值附加在奢侈品之上的，是从奢侈品这个实物上面上看到不摸不着的，受众也很难体会的到。广告作为奢侈品的传播手段之一，则能够十分鲜明、直接的将奢侈品所指向的某种生活理念或精神价值取向明示出来，让受众受到广告中表达的信息感染，认同广告中所设计的文化感受，从而使品牌迅速得到他们的认同。无论是传播的内容、传播的效应还是传播的最终目的，奢侈品广告的宗旨其实都是从受众的心理欲求出发以填补受众的个性需求和情感满足来使品牌得到受众的接受、认同并在心理上产生效应。广告传播作为奢侈品品牌传播的方式，深深地影响了受众对奢侈品的感受、认知、需求以及动机等心理活动，奢侈品广告与受众的沟通改变了受众的审美态度、产生了新的生活理念以及丰富了受众的消费生活。奢侈品广告传播的效果与受众认知心理有着密切的联系，受众的认知心理背景、认知心理现象和认知心理效应对传播效果的形成起着重要的制约作用。本文从奢侈品广告的传播为出发点进行研究，以受众认知心理作为研究对象，在消费社会这个大背景下，探讨受众的认知过程，对受众心理特点对奢侈品广告传播认知的影响因素进行分析，从而为奢侈品广告的传播提供有效的借鉴。