随着用户对在线学习需求的增长和付费意识的提高,优质的付费学习产品如付费在线讲座受到了许多用户的关注和支持。付费在线讲座是最近兴起的一种付费学习产品,探究用户付费参与在线讲座意愿的影响因素,既能丰富在线学习领域用户研究的理论成果,又能为业界探索在线学习产品的变现、盈利提供启示和帮助。通过对在线学习领域相关研究的回顾,我们发现学者多从技术采纳视角探究用户采纳意愿,而且对付费学习产品使用意愿的研究寥寥无几,对于在线讲座产品的研究也存在空白。因此,本文将基于顾客感知价值理论、基于感知价值的采纳模型、创新扩散理论,并结合当下备受关注的付费在线讲座产品——知乎live,构建用户参与付费在线讲座意愿的影响因素的研究模型,并提出相应假设。在研究中,我们通过用户访谈选取了 9个因素,通过正交设计设置了 12种实验情境,并通过网络问卷调查搜集到296份有效问卷。随后我们通过AMOS21.0对样本数据进行了信度检验、效度检验、拟合分析和路径检验。通过数据分析我们得到了“用户的感知有用性、感知愉悦性会正向影响用户参与讲座的意愿”、“用户的感知金钱成本、感知心理成本、感知时间成本对用户参与意愿具有负向影响”、“主讲人声誉、讲座新颖性、讲座口碑会正向影响用户的感知有用性”、“主讲人-用户互动、讲座新颖性会正向影响用户的感知愉悦性”、“讲座价格会正向影响用户对讲座的感知金钱成本”、“平台保障服务、平台界面友好性分别对用户的感知心理成本和时间成本产生负向影响”等有价值的结论。基于研究结果,我们向在线讲座平台、讲座内容输出者、有关政府部门提出了针对性的建议。在线讲座平台应该“精准定位用户需求,进行个性化讲座推荐”、“提供多种互动方式,设立用户互动奖励”、“提供免费试用、分期付款等营销活-动”;讲座内容输出者可以“设置趣味互动和意见征集环节”;有关政府部门应该“完善版权保护条款,加强市场管控和教育宣传”。本文的贡献在于,结合顾客感知价值理论、基于感知价值的采纳模型、创新扩散理论,并基于前人研究和在线讲座产品特性,构建了用户参与付费在线讲座影响因素模型。通过研究我们得到了一些有价值的结论,并根据实证研究结果对在线讲座平台、讲座内容输出者、有关政府部门提出了针对性的建议。另外,此次研究填补了学界对于付费在线讲座产品研究的空白,也丰富了用户采纳付费在线学习产品的研究成果。