促销一直以来便作为商家拉动消费的营销手段。随着网络的普及与网络零售业的迅猛发展,网络零售市场的竞争也与日俱增,如何拓展消费者或提升市场规模成为网络零售商家的重要经营目标。其中,促销成为网络零售商家们之间竞争消费者市场的重要手段之一,也成了刺激线上消费的常见工具。而且线上促销方式相较于传统线下商户更加多样化,但不同的促销方式对消费者在线购买行为会造成何种影响,以及面对不同的促销刺激,消费者的心理会发生怎样的变化,都是网络零售商家值得关注和研究的领域。每逢节庆以及各大电商促销节日,限时抢购往往成为网络零售商的主要促销方式。而在线限时促销倒计时度量的方式有天、时、分、秒、毫秒等单位,目前最常见的精度单位是秒和0.1秒。相同的促销时间长短,展现给网络消费者不一样的时间流逝精度,那么不同的时间流逝速度是否会影响消费者对商品的心理认知,进而影响其购买决策机制呢?同时,当面对不同涉入度的商品时,其购买行为究竟会如何变化呢?本文通过对相关文献的梳理和总结,明确时间限制在促销中发挥的关键作用,从而深入研究限时促销时间流逝精度对消费者在线冲动性购买的影响。基于认知闭合需要理论和决策双系统理论,结合心理学领域的过度自信以及营销领域的产品涉入度,通过界定夸大感知利益和忽略感知风险作为衡量消费者过度自信的关键特征要素,并对产品涉入度和在线冲动性购买之间的关系进行梳理,构建了“限时促销时间流逝精度——过度自信——在线冲动性购买”的理论模型,同时研究限时促销时间流逝精度在产品涉入度与消费者在线冲动性购买间的调节作用。本文在构建的理论模型基础上提出研究假设,通过三个实验和对应的问卷调查数据对理论假设进行验证,从而探讨线上限时促销时间流逝精度对消费者冲动性购买的作用机制,得出如下结论:(1)限时促销时间流逝精度对消费者在线冲动性购买有显著正向影响。(2)夸大感知利益对主效应起完全中介作用,而忽略感知风险对主效应的中介作用不显著。(3)产品涉入度在倒计时时间流逝精度与消费者在线冲动性购买间起显著调节作用,只有当消费者在面对高涉入度产品的促销时,限时促销时间流逝精度才会对消费者在线冲动性购买产生显著影响,即限时促销时间流逝精度越高,消费者越倾向于进行在线冲动性购买。最后,本文在总结研究结果的基础上,从网络零售企业角度提出了相关促销策略建议。此外对本文的研究欠缺之处进行分析,并对有待深入研究的方向进行展望。