【摘 要】
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品牌作为企业核心竞争力之一,为企业带来的产品溢价能力是其他资产无法相比的,实现品牌的永续经营是企业经营的重要目标。品牌与所有的生命体一样具有自己的生命运动轨迹,在市场
【出 处】
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中国科学院研究生院 中国科学院大学
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品牌作为企业核心竞争力之一,为企业带来的产品溢价能力是其他资产无法相比的,实现品牌的永续经营是企业经营的重要目标。品牌与所有的生命体一样具有自己的生命运动轨迹,在市场发展过程中一般也会遵循从出生、成长、成熟到衰退的发展规律,掌握品牌的自然进化规律将有助于企业制定品牌发展战略和品牌管理策略,从而实现品牌的可持续发展。
本文首先研究了品牌生命周期的内涵,并将品牌生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段;而后,通过归纳分析选取了品牌忠诚度、品牌销售收入和品牌市场占有率三项指标用于识别品牌生命周期;在此基础上,本文建立了基于三项识别指标发展变化的品牌生命周期形成机理动态模型,详细分析了顾客让渡价值与转移成本两大作用力推动下的品牌忠诚形成过程,以及消费者购买行为带来的品牌销售收入与市场占有率的变化;在提出了品牌生命周期五种形态的基础上,本文详细分析了各种生命周期形态的品牌如何预见可能走向衰退的原因,从而为品牌管理者采取相应措施实现品牌改进提供指导,帮助品牌实现可持续发展;最后,本文运用模糊识别方法,对所选三项识别指标建立了隶属函数和模糊集合,对品牌生命周期阶段进行测评,为验证模糊识别模型的有效性,本文选取了三种搜索引擎网站品牌,对它们所处的生命周期分别进行了识别。
本研究一方面丰富了理论界关于品牌生命周期的基础研究,另一方面也为企业品牌管理者提供了基于品牌生命周期视角的品牌管理策略,具有一定的理论和现实意义。
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