本论文为研究“音乐会的营销行为如何向观众的口碑传播动机施加影响”分为三个研究部分。第一部分为音乐会的口碑传播动机的研究。该部分主要以其他学者对一般口碑传播动机的研究为基础,通过音乐会的产品特殊性,及各动机的本身定义和理论特征归纳出了具有针对性的音乐会的口碑动机的种类、各动机之间的内在联系及卷入对音乐会口碑动机的作用方式。第二部分为音乐会营销的研究。在这部分中,整合营销、观众经验产生理论是重要的研究基础。在本文的第二章及第三章,笔者分别根据它们的内涵及艺术管理实践,将已经出现的典型营销实践做以归纳,并梳理出营销行为与所触发口碑传播动机的对应关系。在对“动机”和“营销”的分别研究下,第三部分提出了“综合模型”。该模型概括了本文两个层面的研究成果：其一,在相对微观、实操的层面该模型说明了具体的营销行为与口碑传播动机的对应关系；其二,在相对宏观、理论的层面该模型通过对观众经验形成理论、整合营销、接触点活用模型、动机之间的关系等在前文中被分别使用的理论进行抽象、系统化整理,从而形成了一个综合的理论框架,该框架说明了营销行为对口碑动机的刺激路径、刺激机理。文章的最后,根据综合模型提出了关于“长期口碑管理”、“网络／负面口碑管理”等口碑营销的思路,并以此作为对于音乐会营销实践的建议。