世界贸易水平与市场开放程度的日新月异，为企业提供了以往任何时候都无法比拟的机遇，但同时也带来了巨大挑战。要想在如此全球化的市场中占有并保持竞争优势，任何企业都必须努力适应新的跨文化营销模式，了解不同文化需要的不同营销战略。但目前为止，能将文化要素考虑进企业营销的最终目标，即对企业最具深远意义的顾客忠诚中的相关研究还比较匮乏。本文将目标锁定在中国和日本两国进行相应的跨文化顾客忠诚研究，期望以此为突破点，对这方面的研究做出有意义的探索。 本文首先引出Deepak Sirdeshmukh，Jagdip Singh和Barry Sabol等学者提出的，针对服务行业的，关于顾客信任、顾客价值和顾客忠诚等要素之间关系的数学模型(顾客忠诚模型)。以模型中的各变量维度为基础，通过深度访谈、焦点小组讨论等方法，同时参照Parasuraman等提出的SERVQUAL服务质量衡量尺度和其他相关研究，得出最初条款，经过预测试，最终设计出本文研究需要依据的调查问卷，并按照严格的要求翻译成相应的日语。 随后，分别选取两国的大学在校生为样本进行正式测试。通过对收回的有效问卷进行数据分析和回归分析等研究，一方面验证了顾客忠诚模型在中国和日本两国的适用性和可靠性；另一方面，也得出了两国样本在顾客忠诚模型各关系式及对各服务质量衡量尺度的倾向性和敏感性等方面存在的异同。 最后，参考以往有关文化差异的研究，结合实践经验，本文利用集体主义与个人主义、权力距离、需求层次理论、对时间的态度、高语境与低语境等文化差异维度对研究中出现的异同处进行解释，并提出顾客忠诚培养的相应战略性建议。作为补充，本文还举出了研究中未出现，但中国和日本两国存在的，并可能深刻影响两国营销策略的其他显著文化差异，指出了本文的突破点和不足之处，期望对今后的研究起到借鉴性作用，并体现出实质性意义。