随着世界人口的持续增长,有限的地理区域内集聚人数不断增加,社会拥挤现象变得日趋严重。而作为世界人口排名第一的大国,我国的社会拥挤现象尤为明显,如节假日期间的旅游景点、火车站以及上班高峰期的地铁站、公交车站,社会拥挤成为了日常生活中比较常见的社会现象。社会拥挤指的是由于单位面积人口密度大而导致个体感到受约束的体验状态,常伴随着焦虑和压力感等不舒适的主观感受,这意味着社会拥挤会给个体带来负面的心理体验,威胁个体的心理状态。面对社会拥挤对自我心理的威胁,消费者会通过消费来补偿自我以应对心理威胁,从而修复自我心理。这是因为消费不仅能够满足消费者的物质需求,还具备一定的象征性,个体通过消费的象征性来向外界传达自我的某种信息,如自我概念、身份等,从而满足自我的某些心理需要。由于社会拥挤会模糊自我边界,威胁自我概念清晰性,而个体通过独特性消费能够向外界展示自我个性,增强自我概念清晰性。那么社会拥挤是否会影响个体的独特性消费意愿呢?目前鲜有人探索两者之间的关系。因此,本研究将探讨社会拥挤是否能够作为影响个体独特性消费意愿的前因变量?其解释机制是什么?以及其边界条件又是什么?这是本研究致力于研究和解决的主要问题。社会拥挤的情境下,个体与他人的空间距离不断缩小,社会距离变得更近,随之而来的是感知到自我与拥挤情境下的他人之间重叠程度较高,模糊自我边界,进而威胁自我概念清晰性。而当自我概念清晰性受到威胁时,个体会有较高的自我表达需要。独特性产品是一种差异化产品,更能够彰显自我个性,满足自我表达的需要,增强自我概念清晰性。因此,本研究提出社会拥挤会增加个体的独特性消费意愿,自我表达需要在社会拥挤对独特性消费意愿的影响中起着中介作用。本研究进一步提出自我建构的调节作用。社会拥挤的情境下,由于存在大量的他人,使得人与人之间的空间不断缩小,感知自我与他人有更高的重叠。对于互依型自我建构的个体来说,可能对他人的存在更宽容,期望追求与他人的紧密联系,而这种自我与他人的重叠正是个体期望的,它能够满足与他人建立社会联系的需要,因此不会增加独特性消费意愿来表达自我。对于独立型自我建构的个体来说,这种自我与他人的重叠是个体厌恶的,它能够模糊自我边界,降低个体的独立性和自主性,因此,个体会增加独特性消费意愿来表达自我,修复自我概念清晰性。除自我建构外,本文认为权力感也会调节社会拥挤与独特性消费意愿之间的关系。高权力感的个体有更充足的资源,更加重视自我表达,面对社会拥挤的威胁时,高权力感的个体更加通过独特性消费表达自我来应对自我概念清晰性威胁。而低权力感的个体缺乏资源,更加依赖他人,自我表达重视程度较低,面对社会拥挤的威胁时,更可能通过寻求亲密关系而不是独特性消费来应对自我概念清晰性的威胁。基于以上逻辑思路,本研究提出了4个研究假设。假设1提出相比于非社会拥挤,社会拥挤会增加个体的独特性消费意愿,假设2提出自我表达需要在社会拥挤对独特性消费意愿的影响中起着中介作用。具体来说,相比于非社会拥挤,社会拥挤会激发个体的自我表达需要,进而增加个体的独特性消费意愿。假设3提出自我建构调节了社会拥挤对独特性消费意愿的影响。具体来说,对于独立型自我建构的个体来说,社会拥挤会增加个体的自我表达需要进而提升个体的独特性消费意愿,而对于互依型自我建构的个体来说,社会拥挤对独特性消费意愿的影响不显著。假设4提出权力感调节了社会拥挤对独特性消费意愿的影响。具体来说,对于高权力感的个体来说,社会拥挤会增加个体的自我表达需要进而提升个体的独特性消费意愿,而对于低权力感的个体来说,社会拥挤对独特性消费意愿的影响不显著。本研究通过三个研究来验证4个研究假设。研究一的主要目的是验证主效应,通过设计两个实验室实验和一个现场实验发现相比于非社会拥挤,社会拥挤会增加个体的独特性消费意愿,从而对假设1进行了验证。研究二在研究一的基础中,通过设计两个实验来验证自我表达需要的中介作用。实验四是通过测量自我表达需要的方式来验证中介机制,并排除了独特性需求的替代性解释机制,实验五是通过操纵自我表达需要的方式来验证中介机制,通过两种方法验证了自我表达需要的中介作用,增加了中介效应的稳健性,从而对假设2进行了验证。研究三是通过两个实验室实验和一个现场实验来验证自我建构和权力感的调节效应以及整个理论模型框架。实验六是通过测量自我建构的方式来验证自我建构在社会拥挤对独特性消费意愿影响间的调节作用,假设3成立。实验七是通过操纵权力感的方式验证权力感在社会拥挤对独特性消费意愿影响间的调节作用,假设4成立。实验八是通过现场实验来验证整个理论模型假设,使得研究结果具备较好的外部效度。综上,本研究建构了社会拥挤对独特性消费意愿影响机制的模型框架。在理论上,本研究关注到一般社会情境对独特性消费意愿的影响,即社会拥挤会影响个体的独特性消费意愿,拓展了社会拥挤在消费者行为领域的积极影响研究,发现了自我表达需要在社会拥挤对独特性消费意愿影响过程中的中介作用,识别了自我建构以及权力感的调节作用,为独特性消费相关的研究进行了拓展和深化。在营销实践方面,企业在对独特性产品进行营销过程中,应发挥社会拥挤在独特性产品营销中的作用,建立自我表达需要与独特性产品消费之间的联结性,启动自我建构和权力感在相关产品营销中的促进性。