近年来,随着我国互联网的用户规模持续扩大,互联网技术的助推以及大众理财普惠金融观念的深入,使得互联网金融理财市场呈现出智能化、场景化、移动化、平台化等新趋势。2013年以来,互联网理财凭借较高收益、购买起点低、高效透明且随时赎回等特点实现了消费者碎片化理财,激发了广大网民的投资热情。蓬勃的发展态势为我国互联网行业和金融行业迎来了新的发展契机。由于我国的互联网金融发展还处于起步阶段,相对于发展比较成熟的传统理财业务而言,互联网理财在研发设计、营销方面还在不断探究摸索且我国理财市场主要以个体决策主体为主,亟需深入剖析投资个体对互联网金融理财的认知和决策过程,从而有针对性地引导用户在理财过程中合理理性地投资,这将对互联网金融的健康稳步发展产生积极的影响。目前我国在互联网理财方面的研究主要聚焦于与传统银行理财业务的对比分析以及对互联网金融风险管理等方向,对投资个体互联网理财行为的研究较少。而在互联网理财行为的研究中,目前主要以技术接受模型、计划行为理论为主,依然沿袭着研究传统理财的思路,且缺乏对理财环境整体的考虑与分析。基于互联网理财的金融本质及网络属性,本文基于理财用户和理财平台双重视角通过引入网络外部性、羊群效应、感知价值、自我效能、平台类型这几个核心变量对网络理财平台的网络特性,用户个体感知和用户行为意向之间的相互作用进行考察,较为全面地从环境特征、个体特征、用户心理和平台等方面考察了影响用户互联网理财的影响因素。为探索用户在进行互联网理财时感知价值的具体维度,在文献回顾基础上本文首先选取了32位目标消费者作为访谈对象利用扎根理论研究法进行探究,经过开放式编码、关联式编码、选择性编码等过程得出消费者对于网络理财产品的感知维度可分为:经济价值、属性价值、社会价值、体验价值以及平台功能价值五个维度。根据上述结果,本文构建了互联网理财用户感知价值的概念模型,通过对306名样本成员的实证分析,证实了定性研究的结果,且理财产品的经济价值、属性价值和理财平台的功能价值是用户最为关注的。随后,本文基于理财平台和用户双重视角,研究理财平台网络环境对用户理财行为意向的作用机制。通过问卷调查的方式采集了电商理财平台和网上银行理财平台693个有效样本数据,进行实证研究发现:理财平台网络环境对用户网络理财行为意向的作用机理主要通过两条重要路径来实现:(i)网络外部性→羊群效应(弱化自己信息、模仿他人)→用户理财行为意向;(ii)网络外部性→感知价值→用户理财行为意向。这两条路径通过用户个体特征变量:自我效能以及平台类型变量有效刻画了网络理财过程中,用户个体受到理财社交环境影响的感知变化以及理财行为意向的差异。具体表现为:(1)在网络理财过程中,感知价值是影响消费者网络理财行为意向的最主要的因素。无论是在电商理财平台,还是网上银行理财平台,用户的感知价值与网络理财行为意向呈高度显著正相关关系。这说明,网络理财平台的产品及服务是具有功能属性的,提高消费者感知体验是增强用户黏性,锁定用户的关键。(2)羊群效应在网络理财消费行为过程中扮演着重要作用。羊群效应对网络理财行为意向具有正(或负)的影响作用主要取决于其两维度的影响强度。具体而言无论是在电商理财平台还是网上银行理财平台,模仿他人均正向影响用户的网络理财行为意向;而弱化自己的信息均负向影响用户的网络理财行为意向。说明在互联网理财过程中,用户在社交网络交互过程中通过接受多方信息和知识后,会提升自己的认知能力,对理财投资决策会更加认真慎重的考虑,以达到理性理财的目的,从而证明了理财平台与用户的交互程度对用户理性投资具有促进作用。(3)理财平台网络环境对羊群效应的影响主要通过网络外部性的两个维度:参考网络规模和感知互补性起作用。其中参考网络规模显著影响正向羊群效应——模仿他人;而感知互补性显著负向影响羊群效应(弱化自己信息),即用户与理财平台的交互程度将会抑制用户盲从非理性投资产生的羊群效应,使得网络理财投资者的决策和投资更加理性。网络外部性对感知价值的作用表现为:参考网络规模、感知互补性均显著正向影响用户的感知价值。(4)自我效能水平在网络外部性对感知价值的影响中起调节作用。对于高自我效能水平的用户而言,理财平台提供的互补产品和业务功能给其带来的效用比低自我效能水平的用户更大。同时在电商理财平台,高自我效能水平的用户对于平台发布的热门理财产品的边际效用获得比低自我效能水平用户低。说明高自我效能水平的理财用户对网络信息和现象表现出更理性的判断,对金融舆论信息质量有较好的判别能力,不容易发生盲从和短视行为。(5)电商理财平台与网上银行理财平台的差异化对用户理财行为的影响表现为:1)羊群效应——模仿他人对用户网络理财行为意向的影响在网上银行理财平台更为显著。2)羊群效应——弱化自己信息对电商理财平台的用户行为意向的影响明显大于对网上银行理财平台的用户。3)感知价值对用户网络理财行为意向的影响在网上银行理财平台作用更显著。综上所述,本文通过采集多平台样本数据,探究用户在互联网理财过程中的影响因素以及分析这些因素之间的关系,深刻解读用户的消费心理和认知表现,基于理论和实证研究,系统阐述了理财环境对用户行为的影响传导机制,且丰富和完善了感知价值的维度,同时对传统消费行为的研究进行了一定深度和广度的延伸,也为网络金融稳健发展告别短期监管套利,聚焦内外风险防范,为规划管理提供战略思路,为监管部门对创新发展互联网理财建章立制提供参考。