人们天生就有强烈的社交需求。购物过程中,这种社交需求同样存在。网络零售中,能否通过在购物页面中的增加社会性因素,满足顾客的社交需求并刺激消费?以往研究发现,在购物网页中增加或调整一些功能或信息,能够让顾客产生身处人际沟通情境的感觉,从而对购物过程产生积极的影响。这部分研究中,社会临场感理论的应用最为广泛。本研究关注于网络购物中,产品介绍页面营造的社会临场感对购买意愿的影响,及信任在其中的中介作用。具体的来说,我们探索产品类别(搜索品vs体验品)和消费者性别(男vs女)在社会临场感对购买意愿影响中的调节作用,及信任的中介作用。鉴于GIF动态图片在产品介绍页面的广泛使用,本文设计了使用动态图片操纵社会临场感的方式。通过一个单因子的组间实验和一个2*2组间实验,本文收集了足够的实证数据,并发现一些重要的研究结论。首先,用于介绍产品的GIF动图中出现人物的肢体、隐含社交意味的手势时,顾客感知的社会临场感会提高。其次,用这种方式操纵的社会临场感,会显著提升消费者对产品的购买意愿,并且信任在其中起到中介作用。再次,购买体验品时,社会临场感提升会引起消费者购买意愿的提升。购买搜索品时,社会临场感提升并不能显著提升消费者对产品的购买意愿。最后,消费者性别不同时,产品介绍页面的社会临场感对购买意愿的影响,没有显著差异。本文的研究成果,有助于指导电商卖家有的放矢,通过改进产品介绍页面,调整购物过程中顾客感知的社会临场感,建立与消费者之间的信任、提升销售额。另外,本研究使用GIF动态图片操纵社会临场感,也使得研究成果更容易应用于实践中。