伴随着我国社会经济发展水平的提升,体育用品行业也因民众日益增加的文化消费需求,而迎来了难得的发展期。而其市场边界正在从相对狭窄的专业体育用品的细分市场衍生至以时尚、生活方式为诉求的大众市场。基于上述背景,企业如何对现有的市场营销模式进行合理调整,对营销战略、营销组织构建和营销流程等各领域所存在的问题加以解决,最终实现营销管理机制的创新,将是本文探讨的主题。而本文也特别选取李宁公司作为相关研究的主要载体,通过对相关市场营销理论及营销创新理论的回顾与归纳,在对中国体育用品市场及李宁公司传统营销管理模式进行全面分析的基础上,发现和剖析李宁公司传统的以4P为主导营销管理模式的不足以及在新市场环境中所遭遇的困境,尤其是4P理论主导下所产生的对消费者终端诉求的反应迟缓、对渠道和分销商的过度依赖、黄金产品线的衰退、人力成本的过度膨胀等突出而紧迫的问题。在分析和解剖李宁营销管理现存问题的基础上,本文着重从产品研发、组织设置、流程构建以及机制构建等营销管理的四大方面入手,对其营销管理的创新原则和具体措施进行研究。本文的主要结论是,李宁应通过引入消费者创新矩阵CTM (Consumer Technology Matrix)对李宁产品研发体系进行分析,确立更为精准的产品定位；通过引入营销管理漏斗模型,对李宁营销机制创新提出相关建议,进而为李宁搭建全面的动态的营销管理科技创新平台提出构想。