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伴随着网络购物的飞速发展，服装已经成为网上购物的重要产品并存在着巨大的发展潜力，服装网购对服装营销和消费模式产生重要影响，与此同时，消费者对网络服务的要求也越来越高，简单的产品描述已经不能满足消费者对服装产品信息的需求，消费者需要通过更为客观、全面、形象的产品描述了解服装产品。通过市场调研得出，不同品类服装的产品描述内容和消费者需求均存在显著差别，因此，服装通类研究是不具客观性的，故选取冬季购买频率最高的基础羽绒服品类为研究案例，寻找研究方法和思路，确定产品描述对网购意向的影响因素，并为后人做相关研究和企业商家制定营销策略提供参考。 在分析前入研究成果基础上，结合技术接受模型(TAM)建立产品描述对网购意向影响基础模型和量表。通过调研国内购物网站及相关消费人群，形成女装羽绒服品类特征量表及调查问卷，针对在杭女大学生、25～35岁在职女性两个典型消费人群展开调查。通过调研数据分析得出结论:在网购过程中，女大学生和25～35岁在职女性对四种羽绒服产品描述类型的感知风险和利益存在显著差别: (1)最为适合的产品描述类型女大学生为试穿体验型，25～35岁在职女性为信息导入型，对应的网购意向回归方程分别为:Y1=1.569+0.627X1+0.470X2+0.539X4+0.119X8+0.404X9+0.207X10;Y2=3.019+0.609X1+0.398X2+0.57X3+0.342X6+0.488X9（Y1:女大学生试穿体验型网购意向;Y2:25～35岁在职女性信息导入型网购意向;Y值越大，购买意向越强烈;X1:材质感知风险;X2:舒适性感知风险;X3:工艺感知风险;X4:合适性感知风险;X6:色牢度感知风险;X8:颜色搭配性感知风险;X9:有用性感知利益;X10:易用性感知利益）。 (2)材质感知风险均为两类消费群体购买意向首要决定因子;其次，两类消费群体购买意向决定因子存在显著差别，合适性、舒适性感知风险为女大学生购买意向次要决定因素;工艺感知风险、有用性感知利益为25～35岁在职女性购买意向次要决定因素。两类消费群体在最佳产品描述类型下对羽绒服购买意向影响显著的特征因子均为羽绒品质、毛领品质、轻薄性、保暖性及掌握产品信息;另外，版型及便利性对女大学生购买意向有一定影响;羽绒健康性、做工对25～35岁在职女性购买意向影响较大。