互联网技术与电子商务的飞速发展,使得商品的销售方式呈现出多样性特征。商家为了能够更加及时地了解到消费者的需求信息,开始广泛使用预售方式来售卖商品,并将预售由房屋、飞机票、歌剧票等特定商品推广至普通的商品销售中。预售是指商家在新品上市之前就开始接受顾客订单的一种销售策略,通过预售可以让制造商和零售商提前获得生产和订购资金,加快现金流,降低库存成本及风险。通常预售会伴随一定的促销活动,例如较低的价格折扣、订金翻倍抵冲费用、优惠券、赠品等,但也需要消费者预先支付商品的一部分价格作为定金,涉及到提前支付的行为。提前支付存在一定的风险性,它受到消费者心理账户及商品时间价值折扣的影响,因此每个消费者对于提前支付的反应存在差异。前景理论很好地解释了为什么有的消费者愿意参与预售而有的消费者却愿意花费更多的钱在现货售卖阶段购买商品,消费者的决策来源于购买商品获得收益的对比,例如购买或不购买商品时收益的比较、参与预售或不参与预售时收益的比较。面对越来越理性和具有策略性的消费者,商家如何制定合理的预售策略就显的尤为重要。为此,基于已有的行为经济学中有关消费者心理账户的研究结果,及提前支付过程中心理账户因素对消费者购买行为的不同影响,本文根据提前支付过程中心理账户因素对消费者购买行为影响的程度将消费者分为两类,一类消费者受心理账户因素的影响较强,一类消费者受心理账户因素的影响较弱,同时引入了消费者在预售阶段由于不能立即拿到商品而产生的时间价格折扣因子。当商家采取预售手段销售商品时,对消费者在预售阶段购买商品所获收益与消费者在现货销售阶段购买商品时所获收益进行比较,最终得出消费者的购买决策。消费者在购买商品时对商品估价的差异一方面是由于消费者的心理感知不同,一方面是商家与消费者之间关于商品信息的不对称造成的。本文分别构建了在预售阶段商家公开和不公开商品现货销售阶段的市场价格两种情况下的数学模型并对其求解,得到商家的最优价格折扣和最大期望收益。最后,通过数值算例,对这两种情况下商家获得的期望收益进行了比较分析,为商家预售策略的制定提供依据。研究结论如下:(1)消费者的痛苦弱化系数越大,消费者的心理痛苦被弱化的程度越大;(2)采取同一销售策略,低成本的商品获得的收益往往高于高成本;(3)商家在预售阶段的价格折扣和所获利润与消费者对商品的估价随时间衰减的速度成反比;(4)商家采取不公开策略比采取公开策略获得的收益大,但不公开策略下最优预售价格折扣往往低于公开策略时的最优预售价格折扣;(5)不公开现货价格时,当不受痛苦弱化系数影响的消费者增多时,商家不适合采取预售的销售策略;公开现货价格时,商家的预售价格折扣往往较高,此时商家的最优预售价格折扣与不受心理账户因素影响的消费者所占比例无关。本文将心理账户和前景理论及众多已被证实的行为经济学理论应用于不同的预售模型中,在一定程度上弥补了现有预售模型中引入行为经济学假设的不足,使得消费者在面对商家销售活动时的选择更加贴近实际。同时也为商家更好的了解理性消费者的购买行为提供有力的依据,帮助商家选择恰当的预售策略和定价机制,降低商家的订购成本和库存成本,促使商家获得更大的利润。