随着全球化的发展,文化混合现象变得越来越普遍。文化混合即指不同文化的象征或符号同时在相同空间并存,而当不同文化的象征或符号同时在产品中呈现时即为文化混合产品。现有研究指出,涉及到内群体文化的文化混合产品有可能引发人们的文化威胁忧虑进而导致他们对文化混合产品的排斥性反应。对于如何削弱人们对文化混合产品的排斥性反应,又或者说如何提高人们对文化混合产品的接受程度,学者们进行了积极主动的探讨。纵观现有的文化混合研究,学者们基本都是从产品和消费者这两个角度来进行探讨,却较少研究从企业营销传播的视角去探讨如何削弱甚至是消除消费者对文化混合产品的排斥性反应。因为消费者对产品的评价不仅会受到产品自身因素和消费者个体因素的影响,还会受到企业营销传播因素的显著影响。而在产品或品牌的营销传播过程中,框架是一个重要的概念,先前的研究已经表明,产品信息表述方式的差异会导致消费者的差异化产品评价。综上,本研究拟从企业营销传播的视角出发,基于框架理论,并根据混合产品的相关研究,提出可以采用两种不同的解释策略来表述文化混合产品当中涉及到的外国文化元素与母国文化元素之间的关系,即属性解释策略和关系解释策略,然后通过实验方法探讨了它们对消费者的文化混合产品评价的影响,并深入的剖析了其中间作用机制以及可能存在的两个边界条件,不仅丰富了现有的文化混合研究,也为企业的文化混合产品的营销实践提供了有效的建议。本文一共进行了四个实验研究来验证所提出的研究模型。其中,研究一探讨了不同文化混合解释策略对消费者的文化混合产品评价的影响,实验为2(文化混合解释策略:属性解释策略vs.关系解释策略)的单因素组间设计,实验刺激物是自由女神和剪纸的混合产品。最后的研究结果表明,当采用属性解释策略来表述混合的外国文化元素与母国文化元素之间的关系时,消费者对文化混合产品的评价要明显低于采用关系解释策略进行表述时。研究二则探讨了上述主效应的中间作用机制,即感知文化入侵的中介作用,其实验设计和刺激物与研究一中的相同。最后的研究结果表明,不同文化混合解释策略是通过影响消费者的感知文化入侵进而影响他们对文化混合产品的评价,并且感知文化入侵在其中是起着完全中介的作用。研究三检验了消费者比较焦点对上述主效应的调节作用,实验为2(文化混合解释策略:属性解释策略vs.关系解释策略)*3(消费者比较焦点:相似性聚焦vs.差异性聚焦vs.控制组)的组间设计,实验刺激物为星巴克月饼。最后的研究结果表明,上述的不同文化混合解释策略效应只有在启动的是消费者的差异性聚焦时才存在,而当启动的是消费者的相似性聚焦时,消费者对采用属性解释策略和关系解释策略时的产品评价之间将不会存在显著差异。研究四则检验了消费者文化会聚主义信念的调节效应,实验为2(文化混合解释策略:属性解释策略vs.关系解释策略)*2(消费者文化会聚主义信念:高vs.低)的组间设计,实验刺激物也是星巴克月饼。最后的研究结果表明,上述的不同文化混合解释策略效应只有在消费者持有的是低文化会聚主义信念时才存在,而当消费者持有的是高文化会聚主义信念时这一效应将会消失,也即消费者对采用属性解释策略和关系解释策略时的文化混合产品评价之间将不存在明显差异。本研究对相关研究领域和理论的贡献主要体现在以下三个方面.首先,先前关于文化混合的研究大多是从文化混合刺激物的本身特征以及消费者的个体特征入手,而本文则从企业的营销传播角度出发,基于混合产品的研究提出企业可以采用属性解释和关系解释这两种不同的文化混合解释策略,并通过实证检验发现消费者对采用属性解释策略时的产品评价将明显低于采用关系解释策略时,不仅实现了从另一侧面来看待文化混合现象,还促进了以更加全面和多元化的角度来深入剖析文化混合现象。其次,现有的文化混合研究认为,人们对文化混合是产生排斥性反应还是融合性反应,主要取决于消费者是用一种文化保护还是文化学习的心态去看待文化混合现象。而本研究却指出,企业可以通过采用不同的文化混合解释策略来引导消费者在面对文化混合刺激物时,是产生一种文化保护的心态还是一种文化学习的心态。最后,本研究丰富了现有的全球化的文化影响研究,深入揭示了在全球化过程中消费者对外国文化的进入产生排斥性反应的内在机理,即消费者认识到外国文化与母国文化之间存在着明显差异,并感知到外国文化“影响”或“改变”了母国文化,且对于这种“影响”或“改变”,消费者是以一种负面的视角去看待,即将它看作是外国文化对母国文化的一种文化入侵。本研究也可为企业的文化混合产品的营销推广提供以下实践启示:首先,企业在文化混合产品的营销推广当中,应当采用关系解释策略来表述混合的外国文化元素与母国文化元素之间的关系,而不应采用属性解释策略来表述混合的两种文化元素之间的关系。即只是强调混合的外国文化元素与母国文化元素之间存在某种主题关系,而尽量避免突出母国文化元素具有了外国文化元素的某一或某些特征。其次,当企业采用了属性解释策略来表述混合的外国文化元素与母国文化元素之间的关系时,企业可以通过广告等方式来让消费者更多的去关注混合的外国文化元素与母国文化元素之间的相似性,以降低消费者感知到的外国文化改变了母国文化的程度,削弱他们的文化入侵感知,进而提高他们对文化混合产品的评价。最后,在文化混合产品的营销推广过程中,企业应当通过各种营销手段尽可能的向消费者传达一种文化会聚主义的观念,如“不同的文化之间存在着许多的连接与联系”以及“不同的种族、民族和文化群体之间相互影响”等等,以促使消费者用一种更加包容、开放的态度去看待不同文化之间的相互作用、相互影响以及相互改变,进而提高他们对文化混合产品的评价。