互联网、宽带、PC端、移动客户端等用户群的迅速扩大,为网络销售市场提供了新的发展契机,也为消费者提供了更加便捷化、多样化、多元化的购物选择和体验[27]。2011年至2015年,中国网购市场交易规模从0.8万亿元逐步增长到3.8万亿元,四年间增长了375%;网络购物在社会消费品零售总额中的渗透率也从4.3%增长到19.2%,且保持着稳定的发展态势;结合今后几年的预测数据,网络购物交易规模增长率虽然有所放缓,但是仍然保持着20%以上的环比增长率,预计2018年网络购物交易规模总额将突破7.5万亿,在社会消费品零售总额中的渗透率逼近20%,可见,网络购物在公民消费活动中占据越来越重要的地位。随着越来越多的消费者加入到网购大军中,以及网络购物环境的不断优化、成熟,越来越多的企业也开始关注和积极通过互联网平台来刺激消费者的购买。充分认识消费者,才能选择有针对性的销售策略,更好地满足消费者需求,从而获得更多的绩效回报[41]。而在网络环境下,购物呈现出一些新的特点。面对不断变化的市场竞争和网络环境,单靠原有传统线下的竞争方式赢得竞争力已经不可能,企业只有通过开发线上市场才能紧跟消费者消费习惯改变的步伐,充分利用线上展示、产品描述、促销活动、买家评价等方法,提高消费者在网购中的冲动购买几率。换句话说,在未来,线上消费者行为的研究是企业未来生存和发展壮大的必由之路。学术界对冲动购买的探讨始于20世纪中期,杜邦的研究给出了冲动购买的概貌,激发了学术界的关注和研究热情,引发了冲动购买行为的研究热潮。学术界对冲动购买的研究主要经历了以产品为中心、以消费者为中心、以消费情境为中心三个阶段。产品特征研究阶段。在生产力和消费水平相对较低的情况下,人们对产品本身的关注会成为影响消费者购买行为的关键因素。消费者特质研究阶段。当生产力水平和消费水平逐渐提高,产品的同质化程度越来越高的时候,消费者本身的特质会成为购买行为的重要影响因素。情境研究阶段。在对主客体研究后,学者的研究重点自然转向对行为发生场景的关注。前两个阶段的研究主要集中在传统的非网络购物环境,相关研究已经成熟,但关于网络环境下消费者冲动购买行为的研究还在起步阶段,尚未形成比较成熟、完善的理论体系。现有研究主要集中在传统情境下,因此,网络购物情境下消费者行为的研究和分析不仅是市场和消费习惯变化的要求,也是消费者行为理论发展的要求。消费者的冲动购买行为研究在消费者行为理论中有重要地位,是消费者行为理论的进一步延伸和发展。基于此,本研究在前人对消费情境、情绪、冲动购买行为的既有研究梳理和述评的基础上,确定研究框架,在网络消费情境、情绪、消费者冲动购买行为间的关系提出研究假设,选择在校师生作为调研对象,从社会调研获得一手数据,最后,通过SPSS22.0和AMOS23.0等技术工具进行数据分析,对变量间的关系假设进行验证。通过实证研究发现,网络购物中,消费情境的两个维度对消费者情绪都存在正向影响;物质情境和社会情境对消费者的冲动购买行为存在积极的正向影响;同时,消费者情绪在消费情境对消费者冲动购买行为的影响中起中介作用。